14 Aralık 2013 Cumartesi

Yeter! Söz İletişimcilerin


Bilen bilir, kişisel ilgi alanım siyasal iletişim. Ülke olarak henüz dünya standartlarını yakalayamadığımız bir alan. Her siyasi parti liderinin siyasal iletişimden sorumlu bir danışmanı vardır ancak bu iş tek bir danışmanın yetemeyeceği kadar çetrefillidir. Her seçim döneminde siyasi partilerde bir ajans bulma telaşı başlar, bazı ajanslarda da “söğüşleyecek” bir parti bulma telaşı… AKP dışında herhangi bir partinin düzenli olarak çalıştığı bir ajans yok. CHP her seçimde başka bir ajansla çalışır, o yüzden bir türlü düzenli bir iletişim dili tutturamaz. MHP’nin seçim iletişimi yorum bile gerektirmeyecek denli kötüyken, BDP ya da Kürt siyasi hareketi bu işi yaparken daha çok kulaktan kulağa iletişimin gücünü kullanır.

Demokrat Parti’nin iktidara geldiği 1950 seçimlerinde, ülkemizde gerçek anlamda ilk siyasal iletişim kampanyası yapıldı. Mimar Selçuk Milar tarafından tasarlanan seçim afişinde “dur” anlamına gelen bir elin üstünde “Yeter söz milletindir” sloganı yer alıyordu. Bu afişlerin DP’nin seçimi kazanmasında en az partinin kendisi kadar etkisi olduğu söylenir.


Sonraki 30 küsür yıl siyasal iletişim açısından kesat geçti ancak Turgut Özal’la birlikte oldukça büyük bir sıçrama yaşandı. Özal, başının üzerinde birleştirdiği elleri, parmaklarının arasına sıkıştırdığı kalemi, kendine has giyim tarzı ve söylemleriyle siyasal iletişimin sadece seçim dönemlerine sıkıştırılmaması gereken bir kavram olduğunu herkese kanıtladı. ANAP iktidarının yaptığı icraatların Özal tarafından anlatıldığı TRT’deki ‘İcraatın İçinden’ programı için Manajans’tan destek alınmıştı. Özal her programa elinde kalemiyle çıkardı. Bu fikir Eli Acıman’a aittir. Program çok başarılı olur, Manajans’ın işi beğenilir ancak yıllar sonra Eli Acıman ANAP’la çalışmaktan pişman olduğunu, bir reklamcının siyasete hiç bulaşmaması gerektiğini söyler.

                                          
12 Eylül’den sonra merkezde toplanan partilerin farkını anlatmak için reklama ihtiyaç arttı. Yıl boyu deterjan, çikolata, araba gibi ürünler için slogan bulan reklamcılar seçim döneminde siyasetçiler için slogan arar oldular. Her siyasetçi bir imaj danışmanı buldu, müziğin gücünü farkettiler, seçim şarkıları moda oldu…

Derken geldik günümüze. Artık çok farklı bir dünya, çok farklı bir Türkiye var önümüzde. Her ne kadar bazı eski alışkanlıkları terketmek kolay olmasa da siyasal iletişimde yeni bir bakış açısı yakalamak şart. Örneğin, artık tıpkı sağlık alanında uzmanlaşmış ajanslar olduğu gibi siyasal iletişimde uzmanlaşmış ajanslar da olmalı. Siyasal iletişim, seçimden seçime değil, yılın 12 ayı yapılmalı.

Seçim kampanyasına sosyal medyayı güçlü bir şekilde entegre etmek şart. Sosyal medyada ilk seçim mitingini yapan parti/aday bir adım öne geçer. Viralin gücünü kullanan aday ekstra puan toplar.

Geçtiğimiz aylarda Ekşisözlük yazarlarıyla kahvaltıda bir araya gelen Kemal Kılıçdaroğlu, aynı buluşmayı farklı siyasi görüşteki Ekşisözlük yazarlarıyla bir kez daha yapıyor. Kim ne derse desin olumlu bir örnek. 

                                           
Önümüzde yerel seçimler var. Kuşkusuz yerel seçimlerin havası farklı, elbette şehirden şehire adaydan adaya göre iletişim üslubu bir ölçüde değişecektir. Ancak bu üslubu her yerel seçimde bir bütünlük içinde korumaya çalışan AKP’nin başarısı da ortada. 

                                     
30 Mart Yerel Seçimleri öncesinde AKP’nin en büyük avantajı, partinin kuruluşundan beri reklam ve iletişim çalışmalarını yürüten Erol Olçar’ın Arter Ajansıyla çalışacak olması. Öyle ki Arter neredeyse sadece AKP adına çalışan bir ajans haline geldi, yerel seçimlerde dahi tüm afişler, ilanlar Arter’den çıkıyor ve 81 ile dağıtılıyor. CHP, 2011 seçimlerinde Grey’le çalışmıştı. Yerel seçimler için tek bir partiyle anlaşacaklarını zannetmiyorum ancak Mustafa Sarıgül’ün çalışacağı parti şimdiden belli. Sarıgül aday gösterilmesi durumunda Publicis Yorum ile çalışma kararı aldı.

Siyasal iletişimi sorgulayan bir insan olarak yerel seçim sürecindeki kampanyaları merakla takip edeceğim. Nisan ayında kampanyaları tekrar yorumlarken uzun uzun iltifatlar edeceğim kampanyaların çıkmasını umuyorum.





2 Aralık 2013 Pazartesi

İlk Taşı Günahsız Olan Atsın

Artık Türkiye’de karşılaştırmalı reklam yapmak serbest. 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun, Cumhurbaşkanı Abdullah Gül‘ün onayının ardından Resmi Gazete‘nin 28 Kasım 2013 tarihli sayısında yayınlanarak yürürlüğe girdi.

Kanun, ‘Ticari reklam’ başlıklı 61′inci maddesinin 5′inci fıkrasında yer verilen “Aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal veya hizmetlerin karşılaştırmalı reklamı yapılabilir” ifadesi ile karşılaştırmalı reklamların da önünü açıyor.

Reklamcıların yıllardır beklediği bir serbestlik bu. Karşılaştırmalı reklam yasal olursa, fikir bulmak oldukça kolaylaşır. Daha etkili mesaj verebilmenin önü sonuna kadar açılır. “Tüketici aptal değil ki canım, herhalde anlıyordur reklamda eleştirdiğimiz rakip markanın hangisi olduğunu” muamması tamamen ortadan kalkar. Markalar derdini daha iyi anlatır. Tüketici, markanın derdini daha rahat anlar.

Tabi ki tüm bu varsayımlar ideal olan üzerine… Türkiye’de bu işi yüzümüze gözümüze bulaştırma riskimiz de yok değil bana kalırsa. Malum, yılların birikmişliği var. Markalar yasanın verdiği gazla olaya bodoslama dalarsa işimiz var demektir. Egosunu tatmin etmek isteyen fırıldak reklamcıların bulacağı cin fikirlerin bir şekilde hayata geçmesi durumunda, rakip markalardan gelecek ataklarla ortalık savaş alanına dönebilir! 


Malum, ne kadar inkar etsek de dedikoduyu çok severiz. Arkadan eleştirmek kolaydır da, birini yüzüne karşı eleştirmek zordur bu memlekette. Karşılaştırmalı reklamın en iyi yapıldığı Amerika’da ise durum pek böyle değildir. Orada düello kültürü vardır. Yüz yüze hesaplaşma makbuldür. Açık bir toplum olmanın sonucu olarak kompleks düzeyleri düşüktür. Amerika’da IBM tüketicileri, kendilerini aşağılayan Apple reklamlarına gülüp geçebiliyorlar. Dolayısıyla o kültürde gayet normal karşılanan karşılaştırmalı reklam bu kültürde nasıl karşılanacak hep beraber göreceğiz.

Özellikle GSM sektöründe ciddi bir kapışma beklemeliyiz. Malum en büyük rekabet hala GSM sektöründe yaşanıyor. Akaryakıt ve dayanıklı tüketim malları sektörlerinden de bir atak bekliyorum. Tıpkı ABD’de olduğu gibi elektronik markaları da kapışabilir. Ancak Coca Cola-Pepsi savaşının Türkiye’de yaşanacağını zannetmiyorum.

Korkum, bu işin abartılıp sakız markalarımızın bile karşılaştırmalı reklam yapma aşamasına gelmesi. İşte o zaman iş, içinden çıkılmaz bir noktaya gelir. O noktaya varırsa da yasaklamayı çok seven devletimiz “size bu kadar özgürlük fazlaymış” diyerek karşılaştırmalı reklamı tekrar yasaklayabilir.

Şu an ajanslarda ne yaratıcı fikirler dönüyordur kim bilir. Yakın zamanda bizleri çok eğlenceli günlerin beklediğine eminim. Haydi bakalım “ilk taşı günahsız olanınız atsın!”

17 Kasım 2013 Pazar

Hürriyet Benim, Zaman Kardeşimin!


Türkiye’nin en büyük iki gazetesi Hürriyet ve Zaman bugünlerde büyük reklam kampanyalarıyla çeşitli mecralarda boy gösteriyor. Önce Zaman’ın “kardeşlik” temalı reklam filmi geldi ekranlara. Bahçelerindeki sarı bir çiçeği paylaşamayan komşuların kavgası üzerinden kardeşlik mesajı veren film aslında Zaman’ın yıllardır uyguladığı reklam stratejisinin tipik bir örneği. Alametifarika reklam ajansının yaratıcı fikirleri eşliğinde Zaman gazetesinin Hürriyet olma çabasını izliyoruz uzun süredir.

Zaman, 1 milyona yakın tirajıyla Türkiye’nin en çok okunan gazetesi. Ancak en çok satan gazetesi değil. En çok reklam alan gazetesi de değil. Çünkü Zaman’ın tirajının 20 bin kadarlık kısmını bayi satışı oluşturuyorken geri kalanı ise evlere, işyerlerine kurye ile dağıtılan gazetelerden oluşuyor. Dolayısıyla Zaman’ı sadece belli bir kesim okuyor. Oysa Zaman’ın amacı her kesimin çekinmeden okuduğu ana akım bir gazete olmak. “Zaman kardeşlik zamanı” temalı reklam kampanyasına da bu gözle bakmak lazım.

Kampanyanın en dikkat çekici mecrası outdoor. Bu hafta özellikle büyükşehirlerde billboardlar Zaman reklamlarıyla doluydu. Toplumdaki zıt karakterleri Zaman gazetesini okurken gösteren bu ilanlar gerçekten oldukça cesur. Örneğin bir ilanda, çevik kuvvet ile Gezi direnişçisi; diğerinde Alevi dedesi ile imam; ötekinde bir asker ile Kürt vatandaş; bir başkasında başı açık kız ile başı kapalı kız aynı gazeteyi (Zaman) okuyorlar.

Sizleri bilmem ama bana inandırıcı gelmiyor. Bazı liberallerin, demokratların, sağcıların bile pek içinden gelerek okumadığı Zaman’ı bir Alevi dedesinin, bir Gezi direnişçisinin okuduğunu söylemek apaçık bir ütopya. Ben de biliyorum Zaman’ın bir Akit, bir Yeni Şafak olmadığını. Kuşkusuz Zaman, onlardan çok daha demokrat bir gazete. Ancak yine de olmuyor, doku uyuşmuyor.

“Hürriyet benim” ise Türkiye’nin en popüler gazetesi olan Hürriyet’in son reklam kampanyasının teması. Aslında strateji Zaman’ınkiyle aynı. Hürriyet, her kesimin okuduğu bir gazete olmak hedefinde. Hürriyet, 28 Şubat sürecindeki Hürriyet değil artık. Özellikle Enis Berberoğlu yönetiminde birkaç yıldır tam bir merkez gazetesi konumuna gelmiş durumda. Bünyesinde Yılmaz Özdil ve Akif Beki gibi iki ayrı kutbu bulunduran bir gazeteyi her kesimin okuyabileceğini söylemek çok daha inandırıcı. Üstelik Hürriyet bunu “Hadi bakalım; siz kardeşsiniz. Öpüşün, barışın” şeklinde tepeden bakarak söylemiyor. Hürriyet; isminin verdiği anlam güzelliğini de kullanarak bireyselliğe, özgürlüğe, demokratlığa vurgu yapıyor. “Yazabilirim. Sorabilirim. Gönlümce konuşabilirim. İstersem susabilirim. Hürriyet benim. Sevebilirim. Seçebilirim. Aşkımdan ölebilirim. Ben kendim olabilirim. Hak benim. Hayat benim. Yol benim. Seçim benim. Başka dilde doğabilirim. Hayalime koşabilirim. Ben bir ağaç olabilirim. Hürriyet Benim.” Hepimizin haykırarak söylemek istediği cümleler bunlar.

Hürriyet; bir süre önce yıllardır çalıştığı Medina Turgul DDB ile yollarını ayırmış, TBWA İstanbul ile anlaşmıştı. TBWA İstanbul’un Hürriyet için yaptığı ilk büyük işten alnının akıyla çıktığını söylemek lazım. Tabi bunda mükemmel verilmiş olduğu anlaşılan brief’in de önemli payı var.

                                      









10 Kasım 2013 Pazar

Kıyamet Kopsa Değişmeyecek İçgörüler



Reklamcılıkta bazı içgörüler vardır ki, üzerinden on yıllar geçse değişmez. Nesiller değişir, teknoloji değişir, dünya değişir bahsini ettiğimiz içgörüler aynı kalır. Peki nedir bu değişmeyen iç görüler?.. Bir kere kullandığınız şampuan mutlaka hacimli, parlak ve havalı saçlar yaratacak ve bu şekilde karşı cinsi etkileyeceksiniz, kullandığınız diş macununun etkisini mümkünse bir dişçi onaylamalı. Bir deterjan markası, yapılacak testlerde diğerlerinden üstün çıkarsa onu kullanırsınız. Bir erkek tıraş olduktan sonra şöyle bir aynaya bakıp kendini beğenir bir bakış atar, arkadan yaklaşan kadın sarılıp onu öper. İstenmeyen tüyler yüzünden sosyalleşemeyen genç kız ağda/epilasyon markasını kullanınca birden popülerleşir, bacaklarından süzülen tül de bunu destekler. Kadınların özel günlerinde birbirlerine verdiği destek ped reklamlarının olmazsa olmaz içgörüsüdür.

Lezzetli yemekler yapmayı sağlayan her ürün, mutlaka mahallenin dedikoducu teyzeleri tarafından onaylanmalıdır. Duruma göre olaya kayınvalide de müdahil olabilir. Bu teyzeler ev sahibi kızımızı bozmak için büyük bir hevesle misafirliğe giderler. Lezzetsiz, tatsız tuzsuz olduklarına emin oldukları böreği/pilavı/keki suratlarını ekşiterek ağızlarına götürürler. Ancak o da ne, biri sırlarını açığa çıkarmıştır. Hanım kızımız artık en az onlar kadar lezzetli yemekler yapabilecektir. Teyzelerde bir yenilmişlik hissi baş gösterirken hanım kızımız özgüven patlaması yaşamaktadır. İşte bu özgüveni yarattığını iddia eden son marka olan Ülker Teremyağ, yeni gurme kaymaklı ürününün reklamında alışık olduğumuz bu hikayeyi kullanmış.

Hikayesi zaten belli olan bu tür reklamlarda yönetmen ve jingle çok daha önemlidir. Bunun için de işinin en iyileriyle çalışmak lazım. Öyle de yapılmış. Reklamın yönetmeni Umur Turagay iyi iş çıkarmış, oyunculuklar iyi, Jingle House dile dolanmaya müsait basit bir jingle yapmış.

Bazılarımızın klişe olarak adlandırdığı içgörüler belki de dünya durdukça değişmeyecek. Hiçbir marka/ajans böyle garanti içgörüler varken değişik fanteziler denemeyecek. Eleştireceğiz tamam ama bu reklamların iş yaptığını da kabul edeceğiz



21 Ekim 2013 Pazartesi

Sen Coca Cola'sın Büyük Düşün


Coca Cola dünyanın gelmiş geçmiş en büyük markalarından biri. Dolayısıyla dünyanın en nitelikli pazarlama stratejisi uzmanlarını bünyesinde barındırdığına dair hiç bir kuşkum yok. Markanın tarihi boyunca yaptığı efsane pazarlama hamleleri de bunu zaten kanıtlıyor. Ancak böyle olduğu için hiç hata yapmayacaklar veya biz onları hiç eleştirmeyeceğiz diye bir şey yok.

Coca Cola, tarihindeki en yanlış pazarlama hamlesini 1985 yılında yaptı. Formülü bildiğimiz Coca Cola’dan farklı, yeni bir ürün yaratıldı. Tüketiciye tadım testleri yaptırıldı. Focus gruplarda “bu tadı beğendiniz mi?” diye soruldu ve büyük ölçüde “evet” cevabı alındı. Bunun üzerine New Coke piyasaya çıktı. Tahmin edilenin aksine Coca Cola, eskisinin yanında yeni bir ürün çıkarma niyetinde değildi. Amaçları orijinal formülü değiştirmekti. Bunu yapınca tarihlerindeki en büyük hezimeti yaşadılar. Tüketiciler orijinal Coca Cola tadını daha çok seviyordu. Satışlar birden düştü. Hatta orijinal Coca Cola piyasaya geri dönene kadar bir çok insan Coca Cola içmeyi bıraktı. Bunun üzerine tüm planlar iptal oldu ve eski formüle geri dönüş yapıldı. Tüketiciler ikna olsun diye ismi “Coca Cola Classic” şeklinde değiştirildi.

Bana göre Coca Cola, elbette ki New Coke olayı kadar vahim olmasa da bugünlerde yanlış bir pazarlama stratejisi örneği sergilemekte. Daha önce Avustralya, ABD ve İngiltere gibi ülkelerde de uygulanan kampanyada ambalajların üzerinde Coca Cola yerine farklı farklı insan isimleri yer alıyor. Kişiye özel pazarlama olarak tanımlayabileceğimiz bu kampanyada “Her tüketici bizim için biriciktir” anlayışından yola çıktıklarını düşünürsek baya bir çuvalladıklarını söyleyebilirim. Acaba “Fırat” isminin yazdığı bir ambalaj yaptılar mı? Yaptılarsa her bölgeye eşit dağıttılar mı? Rastgele girdiğim bir marketteki buzdolabını açtığımda “Ahmet”, “Hüseyin”, “Ayşe”, ”Rabia” gibi isimleri bulabiliyorken “Fırat”ı bulamıyorsam Coca Cola benim nazarımda değer kaybetmiş demektir. Böyle bir kampanya hiç yapılmasaydı ismi ne olursa olsun herkesin Coca Cola’ya olan yaklaşımı nötr kalacaktı. Bu kampanya sonunda ismine özel ambalajı neredeyse her markette bulabilen “Hasan”ın markaya olan sempatisi 100 üzerinden 30 puan arttıysa; ismini ülkenin hiçbir marketinde bulamayan “Dürdane”nin markaya olan antipatisi 70 puan artmıştır. İsmine özel kutu bulup durduk yerde Coca Cola alanlar kadar bulamadığı için almaktan vazgeçenler var. Her pazarlama stratejisi elbette ki bünyesinde belli bir risk barındırır ancak Coca Cola gibi bir markanın böyle bir riske girmesi bana oldukça gereksiz geldi.

Kampanyanın Almanya versiyonunda isimler sadece 1 lt’lik ambalajlara basılmış. İsteyenler internetten sipariş vererek istedikleri boyuttaki şişeye istedikleri isimleri belli bir ücret karşılığında yazdırabilmişler. Türkiye’de de bu yola gidilseydi bu yazıyı yazmamış olacaktım.

Sonuç olarak yıllardır Starbucks’ın yaptığı ambalaja isim yazma ritüelini seri üretime taşımayı amaçlayan Coca Cola kötü bir taklitten öteye gidememiş. Coca Cola gibi bir devin karşımıza çok daha orijinal, çok daha yaratıcı pazarlama stratejileriyle çıkması lazım. Çıtayı kendileri yükseltti, düşürmek yakışmıyor.

Not: Bildiğiniz gibi Coca Cola’nın CEO’su Muhtar Kent. Acaba “Muhtar” isminin yazılı olduğu bir ambalaj yaptılar mı? Yaygın bir isim olmadığı için yapmadılarsa Muhtar Kent’in “ne yani ismi yaygın olmayanlar Coca Cola müşterisi değil mi? Biz müşteri ayrımı mı yapıyoruz?” demesi gerekmez mi? Merak işte…

6 Ekim 2013 Pazar

Opet'e Kadar Sık Dişini!


         Bundan yaklaşık 10 yıl önce Rahmi Koç’un talimatıyla “Temiz tuvalet” projesini başlatan Opet, Sosyal Sorumlulukta odaklanmanın önemini yansıtan en başarılı örneklerden biri. Öyle ki odaklanmış olmasının yanında herkese dokunan bir sosyal sorumluluk projesi bu. Her yıl milyonlarca insan şehirlerarası yollarda tuvalet ihtiyacını gideriyor. Hayvan bağlasan durmaz, pislik içindeki benzin istasyonu tuvaletlerine mahkum olmamak için bir Opet görene kadar sıkıyoruz dişimizi! Biliyoruz ki; Opet’te tuvaletler temizdir.

         Word of mouth (ağızdan ağıza iletişim) yoluyla hemen hemen hepimizin bildiği bu projenin elbette artık reklama ihtiyacı yok. Ancak Opet; “tek sosyal sorumluluk projemiz temiz tuvaletlerimiz değil” mesajı verebilmek için bir imaj filmi çekmiş. Filmde, “Tarihe Saygı Projesi” anlatılıyor. Peki nedir bu Tarihe Saygı Projesi?..

         Opet tarafından Şubat 2006'da başlatılan Tarihe Saygı Projesi ile Gelibolu Yarımadası Tarihi Milli Parkı sınırları içinde büyük bir değişim gerçekleşti. Proje; Eceabat'a bağlı köyleri ziyaret eden yerli-yabancı turistin bölgeyi sorunsuz olarak gezmelerini sağlayacak fiziki ve sosyal çalışmaları içeriyor. Çanakkale Savaşı'nın geçtiği bölgede yer alan Alçıtepe, Seddülbahir, Bigalı, Kilitbahir, Kocadere, Behramlı, Büyükanafarta ve Küçükanafarta köyleri ile Eceabat ilçesinin rehabilitasyonu tamamlanarak, yeni bir çehreye kavuşmaları sağlandı. Yenileme çalışmaları kapsamında çağdaş bir görünüme kavuşan köy meydanları, müzeler, modern tuvaletler, yenilenen satış reyonları, bölge turizmini canlandırarak, köy muhtarlıklarının gelirlerini de artırdı.

         Yılda iki milyon ziyaretçinin gezdiği bölgede, ziyaretçilere hizmet veren çalışanlar için Eceabat Halk Eğitim Müdürlüğü işbirliği ile eğitimler verildi. İngilizce, pansiyonculuk, temizlik ve hijyen konularında verilen bu kurslarda bugüne kadar yaklaşık 150 kişi sertifika aldı.

         Gelibolu Yarımadası Tarihi Milli Parklar Müdürlüğü işbirliğinde uygulamaya konulan 57. Alay şehitliği Yenileme Projesi ile şehitlik, Çanakkale Savaşı'nda kahramanca canlarını veren şehitlerimize yakışır bir düzenlemeyle tarihe tekrar kazandırıldı.

         Tarihi Saygı Projesi, 2008 yılında TÜHİD (Türkiye Halkla İlişkiler Derneği) tarafından düzenlenen 7. Altın Pusula Ödülleri'nde, 'Jüri Özel Ödülü' ne layık görüldü. Proje, 2009 yılında KOÇ Topluluğu tarafından düzenlenen En Başarılı Koçlular Yarışmasında ise Jüri Özel Ödülü aldı.

         Bugüne kadar, bölge halkı dışında pek az kişinin haberinin olduğu bu proje dokunaklı bir reklam filmiyle taçlandırıldı. Rafineri tarafından hazırlanan filmde bir dede ile torunun Çanakkale yolculuğu üzerinden Opet’in Tarihe Saygı Projesi kapsamında yaptıklarını öğreniyoruz. Cahit Berkay’ın efsane müziği reklamı epey etkili kılıyor.

         Kitlelere dokunan, odaklanmış sosyal sorumluluk projelerinin de katkısıyla Opet, son 8 yıldır Kal-der tarafından gerçekleştirilen araştırmada tüketiciler tarafından Akaryakıt sektörünün en beğenilen markası seçiliyor. Mediacat dergisinin düzenli olarak yaptığı Lovemark araştırmasında da aynı başarı söz konusu.

         Sosyal sorumluluğun, sadece okul boyatmak, giysi toplamak, kurs vermek gibi şeylerden ibaret olmadığını; ürünlerin gittikçe aynılaştığı bu çağda tüketici sadakatinin hakkıyla yürütülen sosyal sorumluluk projeleriyle kazanılabileceğini hala kavrayamamış markalara örnek olması dileğiyle…




28 Eylül 2013 Cumartesi

Kristal Saygı Duruşu


         25. Kristal Elma Yaratıcılık Festivali geride kalan 24 yıldan çok daha anlamlı ve tatmin edici geçti. 24 yıldır sadece tek bir gecede ödüllerin verilmesi şeklinde geçen Kristal Elma Ödülleri’nin öncelikle adı ve kapsamı değişti. Reklamcılar Derneği’nin yeni başkanı Alper Üner ve yönetim kurulunun Campaign Türkiye’nin desteğiyle yepyeni bir formata soktuğu yarışma 4 günlük bir festivale dönüştü. “Yaratıcılığın Davos’u” şeklinde çok zekice bir sloganla lanse edilen festivalde 4 gün boyunca hem dünyadan hem de Türkiye’den saygı duyulan isimler konferanslar verdi, konuşmalar yaptı. Kısacası cıvıl cıvıl, dolu dolu ve reklamcılara yakışacak bir festival oldu.

         Tabi ki konferanslar, etkinlikler vs. işin kremasıydı. Asıl pasta 27 Eylül Cuma akşamı yendi. Yani Kristal Elma ödülleri dün akşam sahiplerini buldu (digital kategorideki ödüller Perşembe akşamı dağıtılmıştı.) Ödül kazanan tüm işler takdir edilmeli ve alkışlanmalı. İlk gözlemim jürinin gerçekten ince eleyip sık dokuduğu. Sanırım Kristal Elma ödüllerinin tartışılmadığı bir yıl yoktur ancak bu kez tartışma çok düşük tonda kalacak gibi. Her şeyden önce ödül kazanan hemen hemen her iş gerçek işti. Ghost iş neredeyse yok gibiydi.

         Oscar’da “en iyi film” ödülü neyse, Kristal Elma’da da Kampanya ve Entegre Kampanyalar büyük ödülü odur bana göre. Bu yıl en iyi kampanya ve entegre kampanya ödülünü Digiturk için hazırlanan “Futbol Aşkı” kampanyasıyla Medina Turgul DDB kazandı. Meşhur 3 Temmuz şike sürecinin futbola ve dolayısıyla Lig TV’ye verdiği zararı hafifletmek için yapılmış olan kampanyanın stratejisi gerçekten mükemmeldi. Kreativitesine ise zaten söylenecek söz yok. Reklam serisini izlediğim ilk an daha iyisi yapılmazsa bu işin Kristal Elma’yı alacağını söylemiştim. Mart ayında Anadolu Üniversitesi İletişim Kulübü tarafından düzenlenen Kampüste Reklam Var etkinliğinde Ercüment Büyükşener’in yönettiği bir oturumda konuşmacı olarak yer almıştım. Ercüment Büyükşener bana “sence yılın en iyi reklam kampanyası” hangisi diye sorduğunda tereddütsüz “Digiturk Futbol Aşkı” yanıtını vermiştim.



         Yanılmadığımı görmek sevindirici. Bu yazı, şahane kampanyaları için Digiturk ve Medina Turgul DDB’ye; Türk reklam sektörüne dair umutlarımız dirilttikleri için başta Reklamcılar Derneği ve festivalin organizasyonunda emeği geçen herkese bir saygı duruşu olarak yazıldı. Kristal bir saygı duruşu…







3 Eylül 2013 Salı

Şehir Pazarlamasında Denizli Horozu Etkisi


         Şehir pazarlaması bu ülkede hiçbir zaman tam olarak becerilememiş bir olgu. Her köşesinden tarih, kültür ve bilimum özgünlük fışkıran bu cennet ülkeyi ne kadar iyi pazarlayabildik ki, şehirlerimizi pazarlayabilelim gerçi… Marka şehirler yaratamayan, yerli turist kültürü oluşturamayan, her şeye rağmen inatla gezmek, dolaşmak isteyen yerli turistleri organizasyon ve kaliteden yoksun 3.sınıf korsan turizm şirketlerinin eline teslim etmekte beis görmeyen politikacılar, yerel idareciler, pazarlamacılar; hepsi suçlu…

         Ne var ki, marka şehir yaratmak uzun ve netameli bir süreç. Bugünden yarına olabilecek bir iş değil. Ama bu yolda atılan bağımsız bazı adımlar insanı heyecanlandırmıyor değil. Son zamanlarda gördüğüm en parlak pazarlama girişimlerinden biri olan denizlice.com bunlardan biri. “Tekstilin başkentinden uygun fiyatlar” sloganıyla yola çıkan sitenin logosu tahmin edebileceğiniz üzere bir Denizli horozu. Denizli’de 2009 yılında kurulan İSTUN Giyim’in sahibi olduğu sitede, Denizli’ye özgü yerel ürünler satılıyor. Dünyaca ünlü Buldan el dokumalarından, nevresim, pike, peştamal, şal gibi ürünlere; Denizli’nin meşhur Zafer gazozundan, Denizli horozu ve Pamukkale desenli magnetlere kadar bir çok seçenek mevcut. Site sahibi firmanın tekstil işiyle uğraşması ve Denizli’nin de ağırlıklı olarak tekstil ürünleriyle meşhur olması nedeniyle ürünler tesktil ağırlıklı. Telefon kılıfı satmaları ise tabi ki pek hoş bir durum değil. Olsun, o kadar kusur kadı kızında da olur.

         Bu cesur girişim için İSTUN Giyim’i kutlamak lazım. Umarım diğer şehirlerdeki girişimcilere de örnek olurlar. Böylece Kayseri; sucuğunu, pastırmasını, Antep; fıstığını, salçasını, Eskişehir; lületaşı ürünlerini, Uşak; tarhanasını, Erzurum; oltu tesbihini bir şehir markası altında rahatça pazarlar. Bu da şehir pazarlaması için kılını kıpırdatmayan politikacılara sağlam bir ders olur.





23 Ağustos 2013 Cuma

Sıradışı Bir Kamu Spotu


         Doğru bir fikir, iyi bir cast seçimi, güzel renkler, az da olsa sinematografik çekim teknikleri... Bunlar iyi bir reklamın olmazsa olmazları. Ama aynı zamanda şimdiye kadar hemen hemen hiç bir kamu spotunda göremediğimiz türden özellikler.  RTÜK tarafından, TV kanallarına ücretsiz yayınlanması için dikte ettirilen kamu spotları yıllardır yanlış ellerde çok fırsat kaçırdı. Dünyada pek çok başarılı örnek varken güzel ülkem başarısız örnekler sergilemek konusunda hep ısrar etti. Özellikle sigara bıraktırma amacıyla çekilmiş reklamlar mide bulantısı yaratmaktan öteye pek gidemedi.

         Yukarıdaki analizi yaptıktan sonra yazıyı yazma sebebime gelebilirim. Son haftalarda TV’de hiç alışık olmadığımız türden bir kamu spotu dönüyor. Anne babası olmayan çocukların, destekçilerin bağışlarıyla okutulduğu Darüşşafaka’nın 150. Yılı dolayısıyla çekilmiş olan bu reklam, bence Türkiye’de şimdiye kadar yapılmış (en azından benim izlediklerim içinde) en başarılı kamu spotu olma özelliğini taşıyor. Kamu spotlarının o bildik kasvetli, sıkıcı ve monoton havası yok reklamda. Aslında acıklı bir konusu olmasına rağmen, stratejik olarak neşe ve umut aşılanmaya çalışılmış. Ajitasyondan tamamen kaçılmış. Başroldeki küçük kız çocuğunun gülen gözleri ömre bedel. Yan karakterler de hiç fena değil. Bir kamu spotunda görmeye alışkın olmadığımız türden çekim açıları ve Pinhani’nin reklamın ruhuna oldukça uyan ‘İstanbul’da Kimim Var’ şarkısı... Sıradan bir reklam için oldukça normal olabilecek bu özellikleri bir kamu spotunda görünce şaşırıyoruz tabi ki.


         Ümit edelim ki, benzerlerinden farklılaşan bu kamu spotu bir milat olsun. Artık ortalama bir reklamın sahip olması gereken  özellikler her kamu spotunda görülsün. Çok ulvi amaçlara hizmet eden bu reklamlara en azından bir deterjan reklamı kadar özen gösterilsin. 




5 Ağustos 2013 Pazartesi

Zirvedeki Yalnızlığın Yarattığı Şımarıklık: Uludağ Limonata


         Yıllar önce, “ev yapımı tadında” limonatayı şişeleyip raflara koyan Uludağ, yakaladığı pazarlama başarısıyla ne kadar övünse azdır. Ardından gelen Doğanay, Cappy, Aroma, Chat, Dimes, Ersu, Pınar, Tamek, Ülker ve Netto gibi markalara öncü oldular ve pazar liderliğini bırakmadılar. Jenerik marka olamadılar belki ama limonata denince akla ilk gelen marka olmayı hep başardılar.

         Son reklam kampanyalarını gördükten sonra markanın içine düştüğü durumu zirvedeki yalnızlığın yarattığı şımarıklık olarak özetleyebiliriz. 15’er saniyelik spotlardan oluşan reklam serisinde her yemeğin yanında Uludağ limonata içebileceğimiz mesajı veriliyor. Her yemeğin yanında dedim diye abarttığımı düşünmeyin. Gerçekten her yemeğin yanında! Kebabın, mangalın, hamsinin, dönerin, ciğerin, börülcenin vs. Konumlandırmalarına öyle güveniyorlar ki sloganlarını da “Her bi’şeyin yanında” olarak belirlemişler.

         Limonata, düğün pastasının yanında süper gider. Kek ve kurabiyenin yanında enfes olur. Yaz sıcağında serinlemek için birebirdir. Ürünün kullanım alanı apaçık belliyken markaya inanılmaz bir özgüven gelmiş. Sıfırdan bir konumlandırma yaratmak istemişler. Ama olmamış. En basitinden bir tüketici olarak söylüyorum bunu. Geçenlerde market dolabında Uludağ Limonata görünce yüzümün ekşidiğini farkettim. Sebebi işte bu yeni konumlandırma. Ciğer ve limonata, börülce ve limonata, döner ve limonata… Hayali bile hoş değil sanki. Bende mi bir abukluk var acaba diye çevremde de ufak çaplı bir araştırma yaptım. Herkesin yüzü ekşiyor. Koskoca marka; hiç mi tadım testi yapmamış, hiç mi focus grup yapmamış anlamak mümkün değil.


         Yıllar önce Sütaş, ayranı yeniden konumlandırmaya çalışmıştı. Buna göre, sadece yemeklerin yanında içilen bir içecek olarak bilinen ayranı sade olarak özellikle yaz sıcaklarında tüketmeleri için tüketici teşvik edildi. Bu bence bir miktar mantıklı bir konumlandırmaydı. Fakat pek başarılı oldu diyemeyiz. Uludağ Limonata o kadar bile başarılı olamayacak. Fakat başarılı olmaması markanın pazar payını da düşürmeyecek. Pazarda her şey eski tas eski hamam olacak. Olan çarçur edilen reklam bütçesine olacak. Tek kazanan reklam ajansı olacak. Bence…








27 Temmuz 2013 Cumartesi

Online ve Offline’ın Mutlu Birlikteliği!


         İnternet teknolojisinin tüketim çılgınlığını arttırmasına en çok fayda sağlayan unsurlardan biri hiç kuşkusuz online alışveriş siteleri oldu. Son yıllarda ülkemizde de sayıları ve nitelikleri hızla artan online alışveriş siteleri zaman darlığından, mağazaların pahalılığından şikayet eden 21. Yüzyıl tüketicisinin sanal mabedi konumunda.

         Online alışverişin sunduğu pratiklik, bol seçenek gibi tüm avantajlar karşısında hala ikna olamayan, ürünü mağazada deneyerek satın almayı seven tüketicileri de kaybetmek istemeyen ABD’nin en ünlü alışveriş sitelerinden Warby-Parker ve Bonobos ilk ‘örnek mağaza’larını açarak tüketiciyle fiziksel bağlarını daha da kuvvetlendirme yolunu seçmişler.

         Warby Parker, bir süre önce uygulamaya soktuğu ve ürünleri evde deneme imkanı sunan ‘home try-on’ sistemine olan aşırı talep karşısında ‘örnek mağaza’ açma kararı almış. Ürün ve kullanıcıyı bir araya getiren deneme sürecini hayata geçirmeyi planlayarak New York ve Boston’da offline mağazalar açan markanın gördüğü ilgi oldukça yoğun…


         Bu sistemde hem online hem de offline alışverişin nimetlerini bir arada bulmak mümkün. Şöyle ki; bir online alışveriş sitesinin offline mağazasına giden müşteri, satın almayı düşündüğü ürünü burada fiziksel olarak deneyimleyebiliyor. Eğer satın almaya karar verirse vereceği sipariş doğrultusunda ürün evine/işyerine ulaştırılıyor. Böylece alışverişte torba taşıma derdi de son bulmuş oluyor.

         Türkiye’de Durum Nasıl?

         Daybuyday.com ilk örnek mağazasını Ağustos ayında Şişli Trump Towers’ta açacak. Hepsiburada, Markafoni ve 1V1Y yöneticileri ise böyle bir uygulamaya geçmeyeceklerini belirtmişler. Çeşitli teknolojiler kullanarak ürünleri üzerlerinde denemeye yarayan ‘augmented reality’ (artırılmış gerçeklik) bence artık online alışveriş sitelerine yetmeyecek. Daybuyday’in açacağı ilk mağazada başaralı olup olmayacağı Türkiye’deki online alışveriş sektörünün kaderini değiştirebilir. Eğer Daybuyday başarılı olursa şu anda ‘örnek mağaza’ uygulamasına soğuk bakan birçok markanın tabelasını çok değil birkaç yıl içinde AVM’lerde görebiliriz.


16 Temmuz 2013 Salı

PEYNİRDE LOVEMARK OLMAK


         Yıllardır gelişimini takip ettiğim Ekici, sessiz ve derinden ilerleyerek tüketicinin gönlünde taht kurmuş durumda. 55 senedir sadece peynircilik yapıyor olmaları ve lokum kıvamındaki peynirlerinin şöhretinin kuruldukları şehir olan Antalya’nın sınırlarını aşmasından aldıkları cesaretle tüm Türkiye tarafından tanınmak ve gerçek bir marka olmak istediler. Güven Borça önderliğindeki Markam ekibi tarafından tasarlanan “Ekici; Peynirdir işi” konumlandırması nokta atışıydı. Bir yanda salamdan, sucuğa, köfteden, süte kadar geniş bir yelpazede ürünler sunan Pınar, diğer yanda daha çok süt ve yoğurduyla ön planda olan Sütaş varken Ekici “biz sadece peynir yapıyoruz, onu da hakkıyla yapıyoruz” dedi. Öyle ki, yaratıcı reklamlar yapma gereği bile duymadılar. Ekici peynirlerinin lezzeti kulaktan kulağa yayıldı. Lokum kıvamında beyaz peynirlerin görüldüğü 10 saniyelik reklamlar, tıkır tıkır işleyen dağıtım ağıyla birleşince marka pazarda oldukça sağlam bir yer edindi.

         Bugünlerde harika bir reklamla karşımızda Ekici. Reklamın başrollerinde daima doğruyu söyleyenler var: çocuklar! Ekici peynirlerin ilk lokmasını ağzına atan çocukların mimiklerini gördüğümüz reklam çok sempatik. Belki cast seçimi daha özenli olabilirdi dedirmiyor değil. Tabi ki her çocuk tatlı ve sevimlidir. Belli ki bu gerçeğe güvenilmiş fakat önümüzde bir Beko bebeği gerçeği varken çok tatmin etmiyor açıkçası.

         Damaklarımızda şahane tatlar bırakan peynirlerin tadının bozulmaması durumunda markanın yolunun çok açık olduğunu düşünüyorum. Peynirin ‘Nutella’sı olabilirler. Ben dahil bir çok kişinin müptelası olduğu lezzetiyle Ekici Peynir, bu tonda iletişim kampanyalarıyla desteklenmesi halinde gerçek bir lovemark olur.


                  



9 Temmuz 2013 Salı

TÜRKİYE ‘COLA’SINI SEÇİYOR!



         Ramazan ayı, her yıl reklam dünyasında ayrı bir heyecan yaratır. Tıpkı yılbaşı, anneler-babalar günü ve sevgililer gününde olduğu gibi. Bu yıl da özellikle yiyecek içecek markaları “iftar sofranıza bizi de alın” telaşı içinde reklamlarını kuşaklara yerleştirdi. Yine benzerlerinden sıyrılıp, kendini seyrettiren en güzel Ramazan reklamı Coca Cola’nınki oldu. Markanın Vietnam imzası taşıyan ‘kavuşma’ temalı reklam filminde hikâye, tatlı bir hazırlık telaşı ile başlıyor. Ardından davulcular çok özledikleri davullarına, sıcacık pideler sahiplerine, Karagöz de kadim dostu Hacivat’a kavuşurken görülüyor. Film, herkesi ‘özledikleri her şey etrafında’ buluşturan büyük bir iftar sofrası ile sonlanıyor. 

         Coca Cola’nın ‘think global, act local’ vizyonuyla birebir örtüşen reklam, yıllardır tartışılan Coca Cola’nın iftar sofralarının vazgeçilmezi haline gelmesi üzerindeki tartışmaları da alevlendireceğe benziyor. Emperyalizmin amiral gemisi, nasıl olur da İslam ritüelleriyle bu kadar iç içe geçer? Cevabı doğru konumlandırmasında gizli. Yereli hiçbir zaman ihmal etmemek ama uluslararası olduğunu da asla unutturmamak. Bu konumlandırma tüm İslam ülkelerinde Coca Cola’nın sağladığı tartışmasız başarının kilit taşı.

         Uzun yıllar önce Ülker grubu tarafından Coca Cola’ya rakip olarak piyasaya sürülen Cola Turca ise beklenen başarıyı hiçbir zaman gösteremedi. Hem pazar payı, hem de algı anlamında… Şahsen yaklaşık 10 yıldır Cola turca içtiğimi hatırlamıyorum bile. Markanın yaşadığı dağıtım sorunları da cabası. Raflarda rastlanılmıyor bile. Muhafazakar kesimin bir şekilde ısrarla bulup tüketmesi Cola Turca için yeterli olmamalı. Onlar da böyle düşünüyor olacak ki Grey İstanbul tarafından hazırlanan Ramazan reklamlarını yayınladılar. Cola Turka'nın yeni reklam filminde 'Türkiye’nin kolası'nın hikayesi Türkiye’de gelenekler ve göreneklerle hep birlikte yaşam felsefesi üzerinden anlatılıyor. Eski Cola Turka reklamlarından kesitlerin kullanıldığı reklam filminde ayrıca Sezen Aksu’nun 'Olmaz Olsun' şarkısı kullanılıyor. Coca Cola reklamının yanında oldukça sönük kaldığını düşündüğüm reklam Cola Turca’nın kıpırdanmasını sağlayacak mı. Gelişmeleri hep beraber takip edeceğiz…





    


15 Haziran 2013 Cumartesi

MARKALARIN GEZİYLE İMTİHANI



         Gezi Parkı direnişi ağaçları koruma amacıyla başlayan bir eylem olmanın çok ötesine geçmiş durumda. İktidara karşı gelişen tepkinin bir aracı haline gelmesi direnişin çok farklı bir boyuta taşındığının kanıtı. Bu durum çok değişik yan olgular da üretmekte. Bunlardan biri de direniş-iktidar çarpışmasının markalara yansıması… İşte o yansımalardan bazıları:

         NTV: Olayların en şiddetli yaşandığı ilk günlerde neredeyse hiç yayın yapmayan ana akım medyanın bayrak taşıyanı konumundaydı. Kendisinden kat be kat yandaş yayın yapan Habertürk’ten bile daha fazla tepki çekmesinin nedeni NTV’yi Türkiye’nin en kaliteli haber kanalı olmaktan çıkaran hükümet yanlısı yayınları hiç kuşkusuz. Kanalın önünde toplanan binlerce beyaz yakalı eylemci ellerinde “Oğuz AKsever” gibi pankartlarla eylem yaptılar. Doğuş Yayın Grubu CEO’su Cem Aydın hata yaptıklarını kabul etti ama bu onu tatmin etmemiş olacak ki sonunda istifa etti. Geçtiğimiz gün BBC yayınını sansürleyen NTV gerekli cevabı bu kez halktan değil ortağı BBC’den aldı: “Ortaklık askıya alınmıştır.”


         CNN TÜRK: İstanbul’un orta yerinde adeta kıyamet koparken penguen belgeseli yayınlaması çok tepki çekti. Öyle ki bir CNN International muhabiri bu yüzden utandığını belirten bir tweet attı. Sosyal medyada CNN International’ın CNN TURK ile olan ortaklığını bitirmesi yönünde imza kampanyaları oluşturuldu. Sonradan bu durum çok tatlı bir mizah unsuruna dönüştü dönüşmesine ama CNN International’ın Christian Amanpour ile saatlerce yaptığı yayınlar da düşünülürse bu olay CNN TURK tarihine bir kara leke olarak geçecek.

         Garanti Bankası: Ferit Şahenk’in amiral gemisi de eleştirilerden nasibini büyük ölçüde aldı. Bir çok insan bankadan parasını çekmeye ve kartını iptal etmeye başladı. Bankanın borsadaki hissesi düştü. Bunun üzerine kendini protestocuların ortasına atan Garanti Bankası Genel Müdürü Ergun Özen, “Ben de çapulcuyum” demek zorunda kaldı. Bu cümle belki çapulcuları biraz yatıştırdı ama Başbakan’ı çok kızdırdı. Başbakan Erdoğan Pursaklar mitinginde açık açık Garanti Bankasını hedef aldı ve “Devlet bankaları varken paranızı özel bankalara yatırmayın” dedi.

         Koç Grubu: Olayların başladığı ilk günlerde Koç Üniversitesi Rektörü Umran S. İnan’ın öğrencilere attığı mail Başbakan’ı küplere bindirdi. Fatih Altaylı’nın konuğu olduğu Teke Tek programında bu mail’den bahseden Erdoğan, Koç Üniversitesi Kampüsü yapılırken kesilen ağaçlara da değinerek, “Şu an onlar bizim kiracımız. Durumu bir daha değerlendireceğiz” dedi. Sadece Koç Üniversitesi değil Taksim çatışmalarında yaralılara kapılarını açan Divan Oteli de kızdırmıştı belli ki Başbakan’ı. Koç Grubuna ait olan bu otel yaralılara yaptığı yardımlar sonrasında artık bazılarının gözünde 5 yıldızlı değil ay yıldızlı!

         Starbucks: Önce Bebek şubelerindeki gizli kamera skandalı şimdi de Gezi direnişinde yaralananlara kapılarını açmayan İstiklal Şubesi. Onlar için gerçekten çok talihsiz bir dönem yaşanıyor. Starbucks bardağını artık gazete kağıdına sararak içenler varmış duyduğuma göre!

         Nusret: Garibim belli ki sadece etiyle gündeme gelmek istiyor ama ortağı Ferit Şahenk buna mani oluyor! Yine de süreç boyunca en tatlı protesto Etiler’den komşusu TBWA/İstanbul tarafından Nusret’e yapıldı. Kapısında mangal yakıldı ve “Mangala gel Ferit” sloganları atıldı. Ayrıca bkz: #direnantrikot

         TTNET: Olayların en sıcak günlerinde interneti yavaşlatmaları var olan imajının üzerine tüy dikti!

         Kızılkayalar: Taksim’in en bilinen ticari işletmelerinden olan Kızılkayalar Hamburger’in ortaklarından olan Servet Kızılkaya’nın sosyal medyada gezi direnişini eleştiren mesajlar yayınlaması kendi başını yaktı. Koca koca markaların yapamadığı kadar sağduyulu bir kriz iletişimi gerçekleştiren Kızılkayalar yaptığı basın açıklamasıyla özür dileyerek derhal bu duruma sebep olan Servet Kızılkaya’yı ortaklıktan çıkardıklarını açıkladı.

         Örnekler çoğaltılabilir. İşin özü, gezi direnişi tıpkı iktidar gibi markaları da hazırlıksız yakaladı. Bir çoğu krizi iyi yönetemedi. Kısa vadede az veya çok yara aldılar ancak onları asıl bekleyen tehlike orta ve uzun vadede alacakları yaralar. İktidar ile müşteri kitlesinin arasında sıkışmak herhalde bir markanın başına gelebilecek en kötü şeylerden biridir. Anlaşılan yakın gelecekte bizim PR’cılara çok iş düşecek.

6 Haziran 2013 Perşembe

#direnantrikot


         Toplum olarak inanılmaz günlerden geçiyoruz. Gezi Parkı direnişi, bir günde tüm yurda yayılan haklı bir eylem olarak tarihe geçecek. Direnişin başladığı günden itibaren olayları görmezden gelen ana akım medya kim ne derse desin bu işten çok zararlı çıkacak. Polisin şafak operasyonuyla Gezi parkını basıp, çadırları yakarak, insanlara biber gazı sıkmasının ardından tüm yurda dalga dalga yayılan direniş hareketini ana akım medya görmezden geldi. Hem de ne görmezden gelmek. İstanbul’un göbeğinde son yılların en büyük çatışması yaşanırken bizler bu olayı Norveç televizyonunun canlı yayınından takip ettik. Bu sırada CNN TÜRK’te penguen belgeseli yayınlanıyordu. Sabah uyanınca yapılacak işlerin sıralaması değişti. Önce Twitter’a bakmak, ardından BBC,Al Jazeera ve CNN International’ı açmak, The Guardian, New York Times okumak… Bahaneyle İngilizce pratiğimiz arttı.

         Pazar günü Başbakan Recep Tayyip Erdoğan, Show Tv, Habertürk ortak yayınında Fatih Altaylı’nın sorularını yanıtladı. Anladık ki Başbakan kanallardan reklamlarını çeken aracı kurumlara (Medya planlama ajanslarını kastetti sanırım) kızgındı. O kurumları tespit ettiklerini ve bu yaptıklarının bedelini ağır ödeyeceklerini söyledi.

         Ertesi gün aracı kurumlar yerine doğrudan reklamlarını çeken firmaları hedef aldı. “Bugüne kadar bizim sayemizde buralara geldiler. Bu ne nankörlük.” demeye getirdi. ”Reklam iptali ideolojik ambargodur” diye de ekledi. Başbakan’a göre firmalar reklam verme konusunda özgür değiller. Başbakan’ın bu açıklamalarına en net cevap Reklamcılar Derneği Genel Müdürü Ayşegül Molu’dan geldi: “Reklam satış amaçlı bir ticari faaliyettir. Reklam toplumsal huzursuzluk karşısında, bırakın işe yaramak, ters tepen bir silah haline gelir. Markalar toplumsal duyarlılıklara sırt dönemez, rol çalamaz. Bu iletişimin evrensel doğrusu, a-b-c’sidir. Küresel markaların irrasyonel yatırım yapacaklarını, önemsedikleri bir pazar olan Türkiye’de varlıklarını tehlikeye atacak bir tutumda olacaklarını hiç sanmam. Medya, etkinlik gibi tüm faaliyetler bu nedenle, şimdilik, yavaşlamakta…”

         Taraf Gazetesi’nden Oğuz Karamuk ise “Millet can derdindeyken reklam yapmak etik değildir” derken Reklamcılık Vakfı Başkanı Haluk Sicimoğlu tepkisini Twitter’da dile getirdi. Takip edebildiğim kadarıyla hemen hemen tüm reklamcılar yine Twitter üzerinden Başbakan’a tepkili mesajlar verdiler. Haftasonu Akaretler’de yaşanan çatışmalar sırasında yaralanan direnişçiler için Alametifarika kapılarını açtı. Pazartesi sabahı Maslak’taki Doğuş Power Center’ın önünde NTV’yi ve Doğuş Grubunu protesto etmek için biriken kalabalıkta azımsanmayacak kadar reklamcı vardı.

         Reklamcı yaratıcılığına en yakışan etkinlik ise TBWA çalışanları tarafından yapıldı. Doğuş Grubuna ait olan Nusr-et Steakhouse’ın önünde toplanan ajans çalışanları tepki amacıyla mangal yaktılar. Doğuş Grup Başkanına “Mangala gel Ferit” diye seslenen ajans çalışanları etkinliklerini sosyal medyada #direnantrikot etiketiyle paylaştı.

         Başbakan’ın tehditlerine karşı reklam camiasının aldığı tavır beni mutlu etti ve gururlandırdı. Yıllardır reklamcılar için söylenen kapitalist, jakoben, paragöz gibi yaftalar da böylece bir kez daha gözden geçirilecek. Demek ki her şey para, sermaye değilmiş demokrasi ve özgürlükten güzeli yokmuş!






30 Mayıs 2013 Perşembe

SAMSUNG VE APPLE’IN ALGI SAVAŞI


         Geçtiğimiz Ekim ayında büyük beklentilerle piyasaya sürülen Iphone 5 kimilerine göre hali hazırda dünyanın en iyi telefonu. İlk 24 saatte 2 milyon satış rakamına ulaşmasıyla ise gösteriyor ki şimdiden kapitalizmin dünyadaki en güçlü simgelerinden biri konumunda.

         Iphone 5’in beklenen rakibi Samsung Galaxy S4 ise geçtiğimiz ay akıllı telefonlar dünyasına teşrif etti. 8 çekirdekli, 13 megapilsel kameralı telefon hemen herkesten tam not aldı. 10 milyon satış rakamına ulaşan Galaxy S4 şimdiden Samsung’un yeni amiral gemisi konumunda.

         Samsung Galaxy S4 lansman filminin teması müzikti. Telefonun sunduğu Group Play uygulamasının tanıtıldığı reklam filminde bir basketbol takımının oyuncuları maç öncesinde birlikte ritmi paylaşıyor. Akıllı telefonların insanları yalnızlaştırdığı tartışmalarının alevlendiği bir dönemde, bu senaryo adeta ters köşeye yatırıyor. Maç öncesinde çıt sesinin dahi çıkmadığı soyunma odasında her oyuncu kulaklığıyla müzik dinliyor, içlerinden en sosyal olanı harekete geçiyor ve sosyalleşmenin gücünü hissediyoruz. Böylece akıllı telefon algımız sarsılıyor.

         Iphone 5’in son reklamı da müzik temalı. Bu açıdan bakarsak birbirleriyle fena pişti olmuşlar. Bir diğer ihtimal de Iphone’un reklamının Samsung’a bir misilleme olması. Samsung’un reklamında gördüğümüz o gösterişsiz, sosyal, coşkulu insanların tam zıttı Iphone 5 reklamında karşımıza çıkıyor. Nezih bir klasik müziğin fonda olduğu filmde günlük hayatında Iphone 5’iyle müzik dinleyen yalnız insanlar (çoğunlukla) görüyoruz. Apple “akıllı telefonu ben yarattım, algısını da ben belirlerim” mesajı veriyor sanırım.

         Sonuç olarak her iki reklam da hedef kitlesini yakalıyor. Samsung; gelir durumu yüksek olmadığı halde başarıya aç, talepkar, sosyal ve hareketli hedef kitlesini korumak istiyor, reklam da bu amaca hizmet ediyor. Apple ise steril ve elit insanların tercihi olmaktan oldukça memnun görünüyor. Bunu anlatırken kullandıkları yaratıcı stratejinin kilit taşı ise evrensel bir dil olan müzik…




22 Mayıs 2013 Çarşamba

“Yemeğimi bitirirsem kaç para vericen?”


         Türkiye’de 40 milyon genç var. Evet evet! Türkiye’nin yarısından fazlası yaş itibarıyla genç kategorisinde. Devletimiz ve özel sektörümüz uzun yıllardır bunun fazlasıyla farkında. Fakat bu farkındalık ne yazık ki çoğu zaman ezme ve sömürme düzeyini geçmedi. Devletin ve özel sektörün gözünde gençlik=işgücü demek.


         Son yıllarda Türkiye’de sağlanan ekonomik istikrarla birlikte artan harcama miktarının sonucunda markalar da genç avına çıkmaya başladı. Bu sefer hedef başka: gençlere ürün ve hizmet satmak… Youth Republic gibi gençlik pazarlaması alanında uzmanlaşan ajansların sayısı ve niteliği arttıkça bu iş daha profesyonelce yapılıyor. Gençleri anlamak için yapılan araştırmalara milyon liralar yatırılıyor. Harcanıyor demiyorum çünkü bu araştırmalar gerçek bir yatırım. Bu araştırmalardan çıkan sonuçlar markaların öylesine işine yarıyor ki kullanmayı bileni ihya ediyor!

         Youth Republic Ajans Başkanı Serhat Gürcü’nün verdiği bilgilere göre Türkiye’deki üniversite öğrencisinin toplam harçlık miktarı yaklaşık 100 milyar TL. Bu inanılmaz bir rakam. Ekonomik krizlerde bile Türk ebeveyni çocuklarının harçlığını kesmiyor. Yemiyor, içmiyor çocuğuna Levi’s kot alıyor!

         Tarihte ilk defa bilgi akışı tersine dönmüş durumda. Yüzyıllardır bilgi, yaşlılar tarafından gençlere aktarılırken artık gençlerden yaşlılara akıyor. Gençler yaşlılardan daha fazla şey biliyor. Bilgi beraberinde gücü ve özgüveni getiriyor. Arkadaşlarından geri kalmamak için Iphone almak zorunda olduğuna ebeveynlerini inandıran gençteki özgüvenden söz ediyorum.

         Birçoğu hayatı sosyal medyada yaşıyor. Öyle ki statü endişesi şeklinde ruhsal bir bozukluk tanımı oluştu. Sosyal medyada statü girmek konusunda sürekli endişeli olma haline deniyor statü endişesi. İnanması güç ama ABD’de gençler ortalama her 5 dk’da bir sosyal medyaya statü giriyor. Bu yüzden gençlere ulaşmak için dergi, radyo ve gazeteye reklam vermenin beyhude bir çaba olduğu açık. Buna rağmen hala gençler haftada 14 saat TV izliyorlar. Aslında izlemek değil de dinlemek demek daha doğru olur sanırım. İnternette bir şey okurken TV’yi dinlemek diye bir şey var. Kendimden biliyorum!



         Başlı başına başka bir yazının konusu olmakla birlikte Z kuşağı üzerine de bir iki laf etmek gerek. Sosyal medyaya doğan bir kuşak geliyor. 9 yaşındaki kuzenimin Twitter hesabı var (Facebook hesabının zaten olduğunu ayrıca belirtmeme gerek yok sanırım!)

         Aşırı gerçekçiler. Hayal kurmak onlar için çok uzak bir kavram. Faydacılar. Hedonizmin doruklarında yaşıyorlar. Annesinin “bu yemeği bitir çocuğum” deyişine “bitirirsem kaç para vericen” diye cevap veren çocuk gördüm ben!

         Tek tip bir gençlik geliyor. Z kuşağıyla birlikte Amerika’daki genç ile Türkiye’deki genç arasında muhtemelen hiçbir fark olmayacak. Hayata ve dünyaya bakış açıları bir takım nüanslar hariç tıpatıp aynı olacak.

         Kısacası gençler pazarlamacılara ve reklamcılara zor fakat bereketli bir gelecek vaad ediyor.

15 Mayıs 2013 Çarşamba

MECRA FETİŞİZMİ


         Reklamcılığın özü fikirdir. Saf fikir. Fikri yaydığımız mecralar, saf fikrin önüne geçiyor mu acaba diye düşünüyorum bazen. Mecralara hapsolmuş kreativite, sınırlanmış bir zihin yaratır. Filanca marka satışlarını artırmak istiyor, mutlaka Tv’de olmalıyız. Şu marka bir kampanya hazırlıyor, sosyal medyayı kullanmadan olmaz. Niye? Fikirden önce mecra düşünülüyor. Zihin mecra mecra kalıplara dökülüyor.

         Reklam dünyası ikiye bölünmüş durumda. Daha çok gençlerden ve yaşı ne olursa olsun genç kalmak isteyenlerden oluşan bir grup adeta bir sosyal medya fetişizmi yaşıyor. Onlara kalsa her kampanyanın mutlaka bir sosyal medya ayağı olmalı. İlle de bir Facebook sayfası açılmalı (Apple’ın bile resmi bir Facebook sayfası yokken!) Bir Twitter hesabı oluşturulmalı. Pinterest filan da olursa tadından yenmez. Sayıları gün geçtikçe artan sosyal medya ajansları da her geçen gün bu ihtiyacı köpürtüyor. Konvansiyonel mecralara göre maliyetinin oldukça düşük olması da bilinçsiz reklamverene cazip geliyor. Oysa ki konvansiyonel mecra ölmedi hala yaşıyor.

         Daha çok yaşı geçmiş kurt reklamcılardan oluşan bir grup ise sosyal medyanın bir aldatmaca olduğunu, konvansiyonel mecraların sonsuza dek yaşayacağını iddia ediyor. Onlara kalsa prime time’da reklamı yayınlanmayan, Hürriyet’te ilanı çıkmayan marka bir yere varamaz! Sosyal medyanın gücünün farkında değiller. Bir Twitter/Facebook hesabı bile olmayan koca koca reklamcılar var. Günceli takip etmemizi önerenler de kendileri üstelik.

         “Senin kafan karışmış dostum, tarafını belirle” dediğinizi duyar gibiyim. Ben fikrin tarafındayım. “Hele bir fikri bulalım, mecrayı sonra düşünürüz” diyen sağduyulu reklamcının yanındayım. “Bulacağınız fikre göre kampanyanın mecrasını belirleriz” diyen zeka küpü marka yöneticisinin tarafındayım. Mecraların gelip geçici olduğunun farkında olup, nasıl ki konvansiyonel mecralar zayıflamaya başladıysa, gün gelecek sosyal medya mecrası da zayıflayacak öngörüsünde bulunabilen, zihnini mecra kalıplarına böldürmeyenlerin tarafındayım. “İlle de şu mecra olmalı” diyenin karşısında, “bir fikir bulunur, dünya değişir” diyenin yanındayım.

8 Mayıs 2013 Çarşamba

Az Laf Çok İş



         Yapı Kredi ile yaratıcı ajansı Rafineri arasında kurulan maya oldukça tutmuşa benziyor. 7’den 70’e herkesin beğendiği “ah bir emekli olabilsem” filminin ardından arayı soğutmadan “az laf çok iş” temalı reklamlarını sundular bize.

         Reklamcılıkta sık kullanılan yöntem her şeyi sırtına yükleyebileceğiniz bir “eşek” bulmaktır. Bu eşek kimi zaman bir karakter olur Avea’ın fasülye karakteri gibi, kimi zaman bir sembol olur Turkcell’in antenleri gibi ve kimi zaman da bir motto olur “az laf çok iş” gibi. Yapı Kredi sağlam bir eşek bulmuş -teşbihte hata olmaz- ve harika bir reklam serisi ortaya çıkmış.

         Bulunan iç görüler, senaryolar ve cast yönetimi öylesine sağlam, öylesine bizden ki hem Yapı Kredi’nin elit banka algısını yıkıyor hem de gülümsetip bankaya sempati kazandırıyor. Yani bir taşla iki kuş vuruluyor.

         “Gece geçen gemi” misali en değerli kuşaklarda kaybolan berbat banka reklamlarının arasından sıyrılmak yetmez. Bir de “az laf çok iş” mottosu bankanın hizmetlerine de yansırsa işte o zaman iletişimdeki bu başarı daha çok anlam kazanır. Belki de Effie’ye giden yolun taşları döşenmiş olur.

         Bu eşek daha çok yük taşır. Eminim ki Yapı Kredi de bunun farkındadır. Onlar da benim gibi “az laf çok iş” anlayışının bir bankaya yakıştırılabilecek en güzel şey olduğunun ve Yapı Kredi’nin bu vaadi karşılayabilecek güce ve birikime sahip olduğunun bilincindedir. Umarım yanılmam…








30 Nisan 2013 Salı

KRAL BİR STRATEJİ NELER YAPTIRIR



         Yaklaşık 2 milyar TL’lik bir ciroya sahip olan küçük ev aletleri pazarı, kendi içinde ciddi rekabetler yaşanan bir sektör. Anlayacağınız adı küçük, rekabeti büyük. “Kadın ruhundan anlayan teknolojiler” diyerek pazarın lideri konumunda olan Arzum’u; Fakir, Arçelik, Sinbo, Arnica, Tefal, Korkmaz, King gibi markalar takip ediyor.

         Hemen her markanın kendisini bir şekilde konumlandırdığı, tüketicinin algı haritasında yer edindiği küçük ev aletleri sektöründe King’in sorunu doğru veya yanlış herhangi bir konumlandırmaya sahip olamamasıydı. King; 50 yılı aşkın bir geçmişe sahip olmasına rağmen şimdiye dek doğru düzgün bir iletişim çalışması yapmamıştı. Yaptıkları da suya sabuna dokunmamıştı.

         Ne yapmalıydı, King’i nasıl konumlandırmalıydı?.. Markam ekibi bu soruya uzunca bir süre kafa yordu. Pazar didik didik incelendi, boşluklar arandı. Bulunan boşlukların markaya uygunluğu sorgulandı. Sonunda en kral stratejiye ulaşıldı. King; kahvaltının kralı olacaktı. Öyle ya henüz hiçbir rakip marka kendisini kahvaltı üzerine konumlandırmamıştı. Örneğin; Fakir, ille de elektrikli süpürge ille de Alman teknolojisi diyordu. Arnica, adeta “elektirkli süpürgeyi icat etmedik ama yeniden yarattık” diyordu. Sinbo, “aynı kaliteyi ucuza alın” derken, Tefal olaya hiç de “Fransız” kalmıyordu.

         Karar verilmişti. Bir kez daha sağlaması yapıldı. Rakipler bazında böyle bir konumlandırma sıkıntı yaratmazdı. Tüketici bu konumlandırmayı benimserdi. Zaten halihazırda King’in en çok satılan ürün grubunu kahvaltı araç gereçleri oluşturuyordu (hiç fark etmesek de hemen her 3 evden birine King kahvaltı ürünü girmiştir.)

         Strateji tamamdı. Markam ekibi Büro reklam ajansına gitti. “Biz King’i kahvaltının kralı yapmak istiyoruz. Hadi gösterin yaratıcılığınızı” dedi. Büro, sıkı çalıştı. Sonunda ortaya stratejiye uygun, hedef kitleyi (C1-C2) gülümsetecek, içten ve sıcak bir marka algısı yaratacak güzel bir reklam serisi çıktı.

         Bu projenin içinde Marka Uzmanı stajyeri olarak yer almış olmaktan dolayı gurur duyuyor; Markam ekibini, Büro Reklam Ajansını ve Hacıyatmaz Prodüksiyon şirketini kutluyorum.








23 Nisan 2013 Salı

FUTBOL MAKİNESİ



         Ziraat, şanlı Türkiye Kupamızın (!) sponsoru… Bir reklam filmi çekmişler. İsmi futbol makinesi. Geçen hafta ilk kez kupa maçının devre arasında yayınlandı. İzleyen herkesin çok beğendiğine emin olduğum bu reklam nedense ‘gece geçen gemi’ misali pek yankı uyandıramadı. Kupanın kalitesizliğinin verdiği bir umursamama olabilir bu durumun bir sebebi.

         Futbolumuzdaki çürümüşlüğü ve kokuşmuşluğu yansıtan, bu güzel oyunun altına dinamit koyan unsurların kibarca eleştirildiği reklam, makinenin içinde kaybolmuş masum çocuk metaforuyla bizlere futbolun kavga, şike, öfke değil eğlence, gurur ve dostluk olduğunu tekrar hatırlattı.

         Gözlerimizi kapattık bu reklama ve içerdiği mesajlara. Reklamın eleştirdiği kişiler bıyık altından güldüler; “Bu düzen böyle arkadaş, yiyorsa…” dediler. Futbol’un dostluk ve keyif olduğunun farkında olanlar ise yıllardır savundukları bu fikirlerin hep hor görülmesinden, “vur, kır, parçala” diyen azınlık karşısında yenik düşmekten kaynaklanan öğrenilmiş çaresizlikle görmemezlikten geldiler bu şahane reklamı. Öyle ya, yıllardır fair-play’den bahsedip rakibinin yüzüne tüküren futbolcuları, barış mesajları verdikten bir hafta sonra “eğer istediğimiz hakem atanmazsa olacaklara karışmayız” diyen kulüp başkanlarını, futbol dostluktur dedikten 5 dk sonra “stüdyoda gergin dakikalar” şeklinde altyazılara bol bol malzeme veren fanatik takım yorumcularını kuzu kuzu seyretmiyor mu haklı çoğunluk?..

         İnanıyorum; hala takımını sonuna kadar destekleyip aynı zamanda ezeli rakibi Avrupa’da kazanınca sevinen taraftarlar, hakemin yaptığı hatalar karşısında çılgına dönmüş taraftarları kışkırtacak hareketler yapmayan teknik direktörler, takımı kaybedince rakip mevkidaşının elini dostça sıkıp tebrik eden başkanlar, takım arkadaşının kendini yere attığını görüp bunu hakeme anlatan futbolcular hala var. Hep olacaklar. Çünkü ancak onlar var olduğu sürece futbol var olacak.



         “Şimdi dinle arkadaş;

         Futbol ne tuttuğun takım,

         Ne kazandığın maç,

         Ne de şampiyonluk kupası

         Çünkü futbol, futboldan çok daha fazlası…”




         Sesine sağlık Tuncel Kurtiz.



         REKLAMIN KÜNYESİ 


         Reklamveren: ZİRAAT BANKASI
         Ziraat Bankası Reklam Yetkilisi: Ali Kırbaş
         Reklam Ajansı: HAPPY PEOPLE PROJECT
         Yaratıcı Ekip: YAŞAR AKBAŞ, ATİLLA KARABAY, SELÇUK AKYÜZ, ÇAĞLAR BEY,                              MESUT UĞURLU, EFE KAPTANOĞLU, ALİCAN KILIÇOĞLU
         Marka Ekibi: ORÇUN ONURAL, BAŞAK TETİK, ÇİĞDEM GELENER, SİNEM TUNCER
         Stratejik Planlama Ekibi: EMEL GÖKER, N. ÖZLEM AKBAŞ
         Yapimevi: 2012 PRODUCTION
         Yonetmen: ÖZER FEYZİOGLU
         Yapımcı: EZEL DOMANİÇ
         Görüntü Yönetmeni: TOLGA KUTLAR
         POST PRODUKSİYON: SİNEFEKT
         POST PRODUKSİYON SUPERVİZORÜ: OZGUR YİĞİT
         MUZİK: JİNGLE HOUSE

16 Nisan 2013 Salı

OF’LU İNADI


         Dünyada sahibi olduğu markanın reklamlarında oynayan kaç insan vardır acaba? İlginç bir araştırma konusu olabilir. Çünkü enteresan bir reklam stratejisi. Kolay yoldan başarılı reklam çekmekle de açıklanamaz bu strateji. Markanın, patronun ve hedef kitlenin bunu sindirebilmesi lazım.

         Ali Ağaoğlu’nu, Ağaoğlu reklamlarında oynatma fikri sanıyorum ki Vietnam Ajans Başkanı Tibet Sanlıman’a ait. Sanlıman bu kararı verirken ve Ali Ağaoğlu’na kabul ettirirken sanırım belli dayanaklar sunmuştur. Sanlıman neler söyledi bilmem ama ben olsam şunları söylerdim:

         - Bakın Ali Bey şirketinize kendi soyadınızı vermişsiniz. Demek ki bu şirket sizin çocuğunuz gibi.

         - İşin içindesiniz, yeri geldi harç kardınız yeri geldi inşaatlarda sabahladınız. Amelenin dilinden de anlarsınız sosyetenin dilinden de.

         - İnşaat sektöründe güven çok önemli, hepimizden iyi bilirsiniz. Binlerce dolandırıcı müteahhit gördü bu ülke. Çıkın ekrana bizzat söz verin. “Yaptım, olacak” deyin. İnsanlar size güvenip paralarını yatırsınlar bu evlere.

         - Sempatiksiniz, karizmatiksiniz. Zenginsiniz ama halktan biri gibi konuşuyorsunuz. Lüksü seviyorsunuz ama halktan kopmamışsınız. Halkımız sever sizin gibi insanları.

         - Destek verdiğiniz parti 10 yıldır iktidarda. Üstelik en güçlü dönemini yaşıyor. Dolayısıyla göz önünde olmamanız için hiçbir sebep yok. Bu fırsatı kaçırmayın.

         - Eleştirenler, kızanlar, dalga geçenler olacak ama endişelenmeyin en çok onlar satın alacak yaptığınız evleri.

         - Bize güvenin. Yapalım olsun!

         Yaptılar ve sahiden oldu. Ali Ağaoğlu bu iş için kendi şirketinden 1 milyon dolar aldı. Sonra o parayı eğitim işlerine harcayacağını açıkladı. İlk film, Atatürk Olimpiyat Stadının yanı başına yapılan Ağaoğlu My World Europe için çekildi. Başrolünde Ali Ağaoğlu’nun olduğu film haftalarca ülkenin ana gündem maddelerinden biri oldu. Genellikle dalga geçildi, eleştirildi. “Allahın dağında kim oturur ki?”, “Bu proje elde patlar” , “Görgüsüz adam kendi reklamında oynamış” denildi. Geçen hafta Ali Bey, Sinan Çetin’i bitmiş inşaata götürdü. “24 ay önce bana inanmamıştın” dedi. İnanmayan yönetmenlik ücretini tıkır tıkır alan Sinan Çetin değildi tabi. Sinan Çetin üzerinden başkalarına mesaj veriliyordu.

        Proje bitmekle kalmamış elde sadece son 300 dairelik paket kalmış. Lokasyonu bu kadar kötü olan bir projenin daireleri nasıl böyle peynir ekmek gibi satılır; sağlam bir pazarlama başarısı. Pazarlamanın en ciddi ayağı ise reklam. Başarılı bir reklam stratejisi uygulandı. Reklamda Sinan Çetin’i kaçıran ‘Karadenizli sempatik müteahhit mafya’ imajı çok güzel çizildi. “Hiç gözünü de açmayın. Nereye gittiğimizi de görmesin” türünden, ajansta yazıldığı hiç belli olmayan bir dilde konuştu sempatik müteahhitimiz. Sonuçta o da kazandı, stratejisi başarıya ulaşan ajans da. Herkes de biraz ‘Of’lı inadı’ olmalı sanırım…


     


Reklamın Künyesi:


Reklamveren: Ağaoğlu İnşaat

Reklamveren Temsilcisi: Uğur Ünal, Hamza Günay

Reklam Ajansı: Vietnam

Yaratıcı Yönetmen: Gürkan Günaydın

Reklam Yazarı: Erdem Güngör

Sanat Yönetmeni:
Cihangir Gümüş

Müşteri İlişkileri: Efe Aksoy, Tuse Tamer

Ajans Prodüktörü: Begüm Baran

Yönetmen: Sinan Çetin

Yapım Şirketi: Plato

7 Nisan 2013 Pazar

NİŞANTAŞI ÇOCUKLARIYLA MARKA ALGISINI DEĞİŞTİRMEK



         Lc Waikiki, çocukken abone olduğum bir markaydı. Özellikle gömlekleri şahaneydi. Tabi çocuk yaşta kumaşın kalitesi, kesimi gibi şeyler zerre ilgilendirmiyordu beni. Beni ilgilendiren şey alınan ürünlerin yanında hediye ettikleri maymunlu sticker’dı. Maymun o zamanlar markanın sembolüydü. Zaman akıp gitti LCW uzun bir süredir başka bir firmanın elinde. O günlerden eser yok şimdi!

         Marka değişti, dönüştü. Muhafazakâr bir firmanın elinde olduğu için bir kesim tarafından dışlandı, internette virüs gibi dolaşan bir karalama kampanyasına maruz kaldı. Tüm bunlara karşı direndi ve kazandı. LCW, orta ve orta-alt sınıf Türk tüketicisinin gönlünde taht kurmuş bir marka. Türk insanının bedenine, zevkine uyan ürünleri mağazalarında kuyruklar oluşmasına yol açıyor.

         Bence, LCW kendi alanında marka konumlandırmasını en iyi yapan şirket. “İyi giyinmek herkesin hakkı” diyorlar. Yaptıkları işi, vizyonlarını bundan daha güzel anlatan bir slogan olabilir mi? Giyim için fazla bütçesi olmayan ama pazardan alınmış kıyafetler de giymek istemeyen C1-C2 ses grubunu kalbinden vuruyor LCW. Satışları hızla artıyor. Hele okullarda serbest kıyafet uygulamasına geçildikten sonra satışlarının daha da artacağını tahmin ediyorum.

         Şimdiye kadar en büyük reklam mecrası kendi torbaları olan LCW (neredeyse her 5 kişiden birinin elinde mavi-kırmızı LCW torbaları var) yepyeni bir reklam kampanyasıyla karşımızda. Reklam yüzleri Gülse Birsel ve Mehmet Günsür. Reklamlarda bize önyargıların ne kadar kötü bir şey olduğunu, önemli olanın insanın kendine yakışanı giymesi olduğunu söylüyorlar. Belli ki reklam, ideolojik olarak LCW’ye kendini uzak gören ve LCW’yi halk pazarından hallice gören kesimi etkilemeyi amaçlıyor. Gülse Birsel ve Mehmet Günsür bu amaç için seçilmiş doğru isimler. Bu algıyı değiştirebilirler mi emin değilim. LCW’nin bu kesimi de kendisine çekmeye ihtiyacı var mı ona hiç emin değilim. Şu anda Türkiye’nin en büyük perakende giyim markası LCW. Daha ne kadar büyümeyi düşünüyorlar acaba? Reklamlarında “her yıl 175 milyon kez yakışıyoruz” diyorlar. Kendilerine bu yetmiyor sanırım. Olabilir, bu bir pazarlama tercihi. Başarılı olabilecekler mi? Göreceğiz!..





29 Mart 2013 Cuma

AÇ KAPA AÇ KAPA AÇ KAPA


         80’ler… Türk reklamcılığının belki de en keyifli dönemi. Eli Acıman’ın Manajans’ı altın çağını yaşıyor. Tek kanallı dönemde milyonları ekrana kilitleyen reklamlar yayınlanıyor. İnsanlar hem mecburiyetten hem de gerçekten beğendiklerinden bir sinema filmi dikkatiyle izliyorlar reklamları. İşte o yıllarda Manajans, Türk reklam sektöründe iz bırakacak bir reklam kampanyasına başlıyor. Artema için Şener Şen’in rol aldığı, Yavuz Turgul’un yönetmenliğini üstlendiği reklamlar çekiliyor. Artema’nın dayanıklılığını ve diğer armatürlerden farkını anlatan reklamlar tüketici tarafından çok beğeniliyor. “Aç kapa Artema”, “Taktım bu Artema’ya” gibi cümleler ise kısa sürede dillere pelesenk oluyor. Basit bir fikir, tek bir oyuncu ve tek bir sahne planıyla bile nasıl kendini gösterir; işte en güzel örnek. Tabi bu başarıda markanın katkısı da yadsınamaz. 




         Engin Günaydın… 80’li yıllardaki Şener Şen’in günümüzdeki muadili kim olabilir diye düşününce çoğumuzun aklına gelebilecek ilk isim. TBWA İstanbul da böyle düşünmüş ve Artema’nın yeni reklam kampanyasında onu kullanmış. Ufak detaylar dışında senaryo ve konsept hemen hemen aynı. Artema, Engin’e çok cazip ve bol sıfırlı bir teklif yapıyor. Eğer Artema’yı bozarsa paralar Engin’in olacak. Geçen hafta teaser’ını izlediğimiz kampanyanın ilk filmi dün yayınlandı. Ben çok beğendim. “Kolaya kaçılmış. Aynı fikir o kadar yıl sonra yeniden kullanılmış” eleştirilerine katılmıyorum. İyi fikir 100 yıl da geçse iyi fikirdir. Tabi marka bu fikre yakıştığı sürece! Zamanın ruhuyla bir takım değişiklikler olur ama büyük fikir tüm heybetiyle durur. 






         Marka, fikre hala çok yakışıyor. Artema, Avrupa standartlarının üzerinde bir kaliteye sahip. Üstelik bu kalite, onaylı. Sadece açma kapama olayında başarılı değiller. NASA'nın, uzay araçlarını dış etkilerden korumak amacıyla kullandığı PVD (physical vapor deposition) teknolojisini uygulayarak ürünlerinde daha dayanıklı yüzeyler oluşturuyorlar. Artema, "Chrommax" adını verdiği bu teknolojiyle ömür boyu kaplama garantisi sunuyor. Vitra-Artema’nın Bozüyük’teki tesisleri sanayimiz için tam bir nazar boncuğu. Burası dünya’nın tek çatı altında toplanan en büyük seramik sağlık gereci üretim tesisi. Bu fabrikada yılda 5 milyon adet seramik sağlık gereci, 2.5 milyon adet armatür, 3 milyon adet banyo aksesuarı üretiliyor. Bu ürünler 5 kıtada 50 ülkeye ihraç ediliyor. 



         Ne diyelim. Kolay gelsin Engin!..