26 Şubat 2013 Salı

BASİT BİR İÇGÖRÜYLE BAŞLAR HER ŞEY




         Stratejik Planlamanın genel kabul görmüş kısa tanımı şudur: Tüketicinin sesinin iletişim kararlarının alınmasında etkin olarak duyulmasını sağlayan disiplin. 

         Biraz metaforik anlatmak gerekirse, stratejik planlamadan mahrum iletişim yatırımları karanlık bir odada siyah bir kedi aramaya benzer. Hatta odadaki siyah kedinin başka bir odaya kaçtığını strateji olmadan anlamak biraz zordur. Bernbach, Ogilvy, Gossage gibi dahi babalar henüz dünya üzerinde stratejik planlama diye bir kavram yokken bile zaten adı konmamış bir şekilde bunu uyguluyorlardı. 1968’de Stephen King, JWT’de varolan pazarlama bölümünü, Stanley Pollit ise BMP’nin araştırma bölümünü dönüştürerek neredeyse eş zamanlı ve birbirlerinden habersiz bir şekilde stratejik planlama disiplinini ortaya atmış oldular. Stratejik planlama “gerçek” bir reklam ajansının olmazsa olmaz bir birimi haline gelmiş durumda. Aykırı seslere inat öyle de kalacağına inanıyorum. 

         Stratejik Planlama disiplinine verdiğim önem dolayısıyla, sağlam bir içgörü barındıran reklamlara ayrıca önem veriyorum. Reklamcılık bilim olmadığı kadar sanat da değil. Bu yüzden reklamın amacı salt eğlendirmek, hüzünlendirmek, his yoğunluğu yaşatmak vs. olamaz. Reklamın en büyük amacı, reklamverenin en büyük amacıdır. Bu, zaman zaman ürün sattırmak olur, marka imajı arttırmak olur, lansman olur, relansman olur. Ne olursa olsun tek bir esas amaç vardır: fayda. 

         Namet’in son reklam kampanyası sağlam bir içgörü barındırıyor. Belli ki Namet, ajansa (Propoganda) şöyle bir brief vermiş: “Özellikle sakatat ürünlerimizin satışında son yıllarda ciddi bir düşüş görüyoruz. Büyük kentlerde bu düşüş daha dramatik bir seyir izlemekte. Sizden AB ses grubundaki insanları tekrar sucuk, pastırma yemeye teşvik etmenizi istiyoruz.” Bu brief’e bakan ekip, sağlam bir içgörü bulmuş. Son yıllarda özellikle AB grubunda artan zayıflama ve fit görünme tutkusu, sakatat satışlarına engel. Bu insanlar güzel görünmek uğruna lezzetine doyum olmayan sucuk ve pastırmaları yemiyorlar. Ama bunun için adeta acı çekiyorlar. Mesela bir diyetisyen “sucuğun kilo aldırmadığına dair Patagonyalı bazı bilim adamlarının araştırmaları söz konusu.” dese, hepsi sabah akşam sucuk yiyebilir. Ama öyle bir araştırma söz konusu dahi olamaz tabii ki. Sakatat kilo al-dı-rır. Bu gerçeği kabul ederek ikna etmek gerekiyor insanları. Bulunan çözüm akıllıca. Arada bir de olsa sucuk yemeyeceksen, o sporu niye yapıyorsun? O tatsız tuzsuz salataları niye yiyorsun? 














         İnsanoğlu doğası gereği ödül meraklısıdır. Reklam, bu merakı kaşıyor. İnsanın kendi kendine vereceği ödül… İşte bütün mesele bu. Hem sporunu yapacaksın hem sucuk yiyeceksin, hem salata yiyeceksin hem de pastırma. Bunları yaparken hiç pişman olmayacaksın, çünkü sen bunu hak ettin.
Güzel bir stratejik fikir örneği de MNG Kargo’dan… Şirketin 10.yılı nedeniyle yapılan basın ilanından anlaşıldığı kadarıyla reklamverenin derdi şu: “kargo sektöründe en önemli şey güven. Tüketici, kargo şirketlerine güvenmiyor. Bunda, acemi ve bilgisiz çalışanların yaptığı hataların da büyük payı var tabi. Bu sektörde tecrübe çok önemli. Çünkü tecrübeli bir markanın, ekibi de tecrübeli olur. Adresleri karıştırmaz, isimleri karıştırmaz vs.” Bu brief’i alan ajansın cevabı da şu olmuş: eğer tecrübeli bir kargo şirketi; isimleri, adresleri karıştırmazsa mesela Türkiye’de 33.049 Mehmet Yılmaz olduğunu da bilir. Değil mi?..








11 Şubat 2013 Pazartesi

Reklamveren karar versin. Suya yazı yazmak mı? Yoksa…




         66 yaşına geldiğimizde çoğumuz yaklaşık 2 milyon dolayında televizyon reklamı izlemiş olacağız. Zaman hesabıyla bu, altı yıl boyunca haftanın yedi günü, günde sekiz saat reklam izlemeye eşdeğer. Yani içimiz dışımız reklam olmuş. Bunun getirdiği sonuçlar hepimizin malumu. İnsanlar reklamları her geçen gün daha az ilgiyle izliyor. 30 yıl önce, ne yayınlansa ilgiyle izlenen televizyon yok artık. Bu yeni bir şey değil, uzun zamandır yok. 2002 yılının Media Cat dergisini karıştırırken şöyle bir cümleye rastlamıştım; “Türk halkı televizyon reklamına doymak üzere.” Yıl olmuş 2013. Doymuş mu, kusmuş mu siz karar verin artık.

         1965 yılında sıradan bir tüketici izlediği reklamların yüzde 34’ünü hatırlayabiliyordu. 1990’da bu oran yüzde 8’e indi. 2007’de AC Nielsen, 1000 tüketici arasında telefonla yaptığı bir araştırmada, ortalama bir kişinin o ana kadar izlediği bütün reklamların yalnızca yüzde 2.21’ini anımsayabildiğini saptadı. Korkunç rakamlar bunlar. Tercümesi şu, reklamcılar olarak suya yazı yazıyoruz. Tüketici reklam izlemiyor demek belki çok keskin bir kanaat olur, fakat şunu söylemek çok mümkün; izleyenler hatırlamıyor. Bu çok daha hayati bir mesele. Youth Republic kurucu başkanı Serhat Gürcü’den dinlemiştim, öğrenci evlerine kamera yerleştirip onların hareketlerini gözlemlediklerini anlatırken, öğrencilerin TV’de reklam varken, başka işlerle uğraştıklarını (tweet atmak, şınav çekmek vb.) söylemişti. Bu sırada yetişkinler de yüksek ihtimal çay koyup, çamaşır asıyor olabilirler.

         Sorun tüketicilerde mi peki? Yoksa insanları yerine mıh gibi oturtacak reklamlar yapamayan reklam sektöründe mi. Yoksa riske girmek istemeyip, güvenli sularda yüzmeyi kendisine ilke edinmiş reklamverende mi? Cevap soruların içinde saklı. Televizyon, reklam pastasındaki yerini uzun yıllardır düzenli bir şekilde kaybediyor. Ancak hala birinci. Orta vadeye kadar da öyle kalacak gibi görünüyor. Uzun vadede dijital tarafından geçilmemesi doğanın kanununa aykırı. Peki reklamveren bu sürede ne yapacak? Tek spotuna 30 Bin TL verdikleri reklamlarla suya yazı yazmaya devam mı edecekler, yoksa ellerine dolma kalemi alıp bu emektar parşömenin kıymetini mi bilecekler. Tercih onların!..

4 Şubat 2013 Pazartesi

FORMALARIN GÖLGESİNDE MARKALARIN KİMLİK ARAYIŞI




         Hafızamın pek iyi olduğunu söyleyemem. O yüzden çocukluğuma dair pek bir şey kalmamıştır zihnimde. Ancak futbola meraklı her erkek gibi ben de çocukken ilk formamı giydiğim anı unutamam. Fenerbahçeli babama ağlaya sızlaya zorla aldırdığım bir Galatasaray formasıydı bu üstelik. Kıymeti büyüktü yani. Hiç unutmuyorum; formanın üzerinde Vakıf Bank reklamı vardı. Uzun yıllar geçti; Galatasaraylılığım baki kaldı, fakat o formanın (ve tabi diğer takım formalarının) üzerindeki marka logosuna olan ilgim kat be kat arttı. İşte bu yüzden hem biraz nostalji yapmak hem de ciddi ciddi markalarımızın kimlik arayışına ışık tutmak amacıyla bu konuyu biraz incelemeye karar verdim.

         Takımlarına aşkla bağlı olan ve formaları bu aşkın bayrağı olarak gören taraftarlar, bu aşk bayrağının üzerinde aşklarına yabancı bir sembol görmeyi hiç istemezler. Ancak kulüp başkanları bu gerçeği umursamadan sürekli daha karlı forma reklamı anlaşmaları yapmak için markaların peşinden koşar. Bilirler ki, o sponsorluktan gelen para olmasa transfer yapamaz, transfer yapamazsa başarılı olamaz, başarılı olamazsa hem o üzülür hem de taraftarlar. Taraftarlar da saydığım gerekçeleri bildiklerinden artık pek ses etmez olmuşlardır bu duruma.

         Kuşkusuz Avrupa kulüpleri bizimkilerden çok daha erken uyanmışlar bu karlı gelir kalemine. Birçok büyük Avrupa kulübü formasına reklamını aldığı marka ile uzun bir birliktelik yaşıyor. Formadaki markanın her yıl zırt pırt değişmesi şöyle dursun, 5-10 yıl aynı markanın logosunu göğsünde taşıyan kulüpler var. Bunun kulübe sağladığı tek getiri düzenli para akışıdır. Ancak markaya sağladığı fayda bu kadar basit değil. Marka, uzun yıllar logosunu taşıyan kulüple adeta kader birliği yapıyor, kulübün başarılarından, ruhundan, gücünden kendine pay çıkarıyor. Bir de kulübün kimliğiyle, markanın kimliği birbirine örtüşüyorsa daha ne olsun! Global futbol dünyasında artık formalara verdiğiniz reklam ile sadece kulübün ait olduğu ülke insanına değil, tüm Dünya insanlarına ulaşılıyor. Küçük bir yoklama yapalım. Sharp deyince aklımıza hangi kulüp gelir? Tabi ki Manchester United (üstelik kırmızı şeytanlar Sharp’tan vazgeçeli neredeyse 10 yıl oluyor.) Peki Opel deyince? “Dur bakayım, renkleri kırmızı siyah’tı, çubuklu forması vardı, hah buldum. Milan” dediğinizi duyar gibiyim.  Arsenal-JVC, Liverpool-Carlsberg, Real Madrid-Teka, Inter-Pirelli diye uzar gider bu liste.

         Türk kulüplerinin formasında uzun yıllar taşıdığı markaları ne ölçüde hatırlıyoruz peki. Marshall-Galatasaray ikilisini hatırlamayan çıkmaz diye düşünüyorum, ya da Beko-Beşiktaş ikilisini. Marshall, Galatasaray’ın en başarılı döneminden kendine pay çıkararak markası için oldukça fayda sağladı. Mesela 80’li yıllarda Galatasaray formasında Pamukkale Turizm reklamı varmış. O zaman için markaya ne kadar katkı sağladı bilinmez ama Pamukkale Turizm’in vizyoner yönünü ortaya koyuyor bu. Bence hala en iyi şehirlerarası otobüs firması onlar. Show TV, lansmanını Galatasaray’ın sarı forması üzerinden yapmıştı desek yeridir. Ne güzel formaydı o!.. Arkasından Vakıfbank, Galatasaray ile özdeşleşti uzun yıllar. Galatasaray’ın Vakıfbank’tan önce de pek çok banka markası sponsoru olmuştu; Deniz Bank, Türk Bank, Bank Ekspress…

         Emlak Bankası Fenerbahçe için biçilmiş kaftandı. Parasını harcamayı seven Fenerbahçe taraftarına ulaşmak banka için akıllıcaydı. Bunu düşünen tek banka Emlak Bankası değildi, Vakıf Bank da aynı hamleyi yapmıştı. Bunlar dışında Fenerbahçe’nin Rifle, Proton 5X5, Telsim, Aria, Cola Turka maceraları da olmuştu. Macera diyorum, çünkü gerçekten ne marka için ne de kulüp için bu sponsorlukların hiçbir anlamı yoktu.

         Beko, biraz hatır gönül sponsoruydu tabi Beşiktaş için. Rahmi Koç’un Beşiktaş’a hediyesiydi. Beşiktaş’ın Cola Turka, Turkcell gibi maceraları da oldu ama hiçbiri bir Beko değildi!

         90’li yıllarda Trabzonspor’un Şota’lı, Ogün’lü, Hami’li, Tolunay’lı kadrosu göğsünde Vestel logosunu taşıyordu. O dönem için doğru bir seçimdi. Ama şimdi Vestel’i Trabzonspor kesmez tabi.















         Büyük Avrupa kulüpleri Araştırma ve danışmanlık şirketi Sport+Markt’ın verilerine göre İngiltere, İspanya, İtalya, Almanya, Fransa ve Hollanda liglerinin kulüpleri, bu sezon yapılan sponsorluk anlaşmalarından toplam 522 milyon Euro gelir elde etti. Türk kulüplerindeki rakamlar da fena sayılmaz. Galatasaray’ın formasına bu sene reklam yağdı. Göğsünde Türk Telekom markasını taşıyan Galatasaray, bu sayede senede 5 milyon dolar kazanıyor. Sırttaki Ülker markasının, Galatasaray’a getirisi yılda 1.5 milyon dolar. Avea, her iki kol için Galatasaray’a yılda 2.5 milyon dolar ödüyor. Nikon’un şort reklamı için Galatasaray’a ödediği para ise 600 bin dolar. Galatasaray tüm bunlardan yılda 12.5 milyon dolar kazanıyor. Fenerbahçe ise bu işten en çok para kazanan kulüp. Fenerbahçe, göğsündeki Türk Telekom reklamından yılda 8 milyon dolar kazanırken, sırttaki Ülker, koldaki Avea ile birlikte yılda 15 milyon dolar kazanıyor. Beşiktaş ise bu yıl göğsünde Toyota’yı taşıyor. Japon otomobil devinin, siyah beyazlılara verdiği yıllık ücret ise 8 buçuk milyon dolar. Peki bu markalar, doğru mu yapıyor? Mesela Türk Telekom’un yeri Galatasaray ve Fenerbahçe forması mı? Toyota’nın yeri Beşiktaş forması mı? Ben öyle olduğunu düşünmüyorum. Sınırları çok keskin olmasa da her kulübün ve taraftarının kişiliği, değer yapısı, profili belli ölçüde farklılık gösteriyor. Bu noktada söylemek istediğim her şeyi Türkiye’nin en iyi marka danışmanı Güven Borça söylemiş ve harika bir Türk futbol markaları konumlandırma tablosu yapmış. Sonunda da 4 büyük kulübümüz için ideal sponsorluk önerilerini sıralamış. Üstat, Beşiktaş için Nokia’yı, Fenerbahçe için Turkcell’i, Galatasaray için Beko’yu, Trabzonspor için ise Arko’yu önermiş. Altına imzamı atıyorum!