23 Ocak 2014 Perşembe

Toyota Gibi Kokmak

21.yüzyıl insanının mabedi olan Alışveriş Merkezinde geziniyorum. Niyetim kendime bir gömlek bakmak. İlk defa gittiğim bir AVM olduğu için, içinde hangi mağazalar olduğuna dair hiçbir fikrim yok. Rastgele geziniyorum. Birden bir koku duyuyorum. Önce sadece “güzel” bir koku olduğunu hissediyorum. Fakat bu bile kokunun olduğu yöne doğru dönmemi sağlıyor. Vitrinlere bakarak ilerliyorum ve koku da daha fazla belirginleşiyor. “Yoksa” diyorum içimden. 10 metre daha yürüyünce artık emin oluyorum. Kafamı kaldırıyorum ve uzun saçlı denizkızı bana gülümsüyor. O benzersiz kahve kokusunu nerede olsa tanırım.

Tabi ki hepiniz Starbucks’tan bahsettiğimi anladınız. Starbucks, duyusal pazarlamayı en iyi kullanan markalardan biri. Müzik, renkler, ışıklar bir yana mağazadan yayılan o muhteşem kahve kokusu tıpkı benim gibi tüm dünyada milyonları etkiliyor.

Kokunun markalaşmadaki önemini dünyada ilk fark eden şirketlerden biri Singapur Havayolları. Şirket, 1970’li yıllarda kendine özel bir parfüm üretiyor. "Stefan Floridian Waters" adı verilen bu esans, hem personel kıyafetlerinde, hem de yolculara sunulan sıcak havlularda kullanılıyor. Koku elbette tescilli. Taklit edilemeyecek kadar özgün. Bu yüzden hayatında en az bir kere Singapur Havayolları ile uçmuş bir kişi bu özel kokuyu hemen tanıyor.

Bu konuda daha birçok örnek vermek elbette mümkün. Koku duyusunu pazarlamada kullanmanın faydaları her geçen gün daha iyi anlaşılıyor. Her şeyden önce kokunun algılarımızı nasıl etkilediği bilimsel bir gerçek. Gerard Zaltman “Müşteriler Nasıl Düşünür” isimli kitabında şunları söylüyor: "Koku ve diğer duyular beynin limbik sistemine entegre edilmiş durumda. Görsel tetiklemelerde bu deneyimler yeniden yaşanıyor, hatırlatılıyor. Mesela taze çekilmiş bir kahve reklamını gören izleyicinin koku duyuları çalışıyor ve bu deneyimi özlemle hatırlıyor."

Türkiye’de bu iş çok yaygın değil. Elbette birçok giyim mağazası, müşterilerini etkilemek için özel parfümler kullanıyor ancak hiç biri ayrıt edici ve tescilli değil. Kokusu en belirgin markamız burunları sızlatan nemli koli kokusuyla BİM!

Yeni sloganı ‘İyinin de iyisi’ ile iddiasını ortaya koyan Toyota ise Türkiye’deki tüm Toyota plazalarda kullanmak üzere özel bir koku üretmiş. Yaklaşık 9 aydır üzerinde çalışılan ve anketler yoluyla Toyota plazalarına gelen müşteriler ve çalışanlar tarafından test edilen kokulardan en beğenileni, Toyota kurumsal kokusu olarak belirlenmiş. Alkol içermeyen ve tamamen doğal esansların karışımı sonucunda üretilen Toyota’nın çiçeksi kokusu; biber, gül, yasemin, kakule ve kişniş esansından elde edilmiş. “Toyota’nın kurumsal kokusu” yazarken bile bir pazarlama profesyoneli olarak çok heyecanlandım. Bu kokunun tepedeki birkaç yöneticinin zevkine göre değil de bizzat Toyota sahiplerinin beğenisine göre seçilmesi de oldukça şık olmuş.

Islak mendil, karton araç kokusu, bambulu özel ev parfümü, oda parfümü, oto parfümü ve koku giderici sprey olarak da sunulacak bu koku, Toyota’nın kimliğine eminim ki apayrı bir boyut kazandıracak. Marka, özel kokusuyla daha bir ete kemiğe bürünecek, ayrışacak ve ilgi görecek. Dahası, Toyota sahiplerinin markaya olan aidiyetini artıracak. Araba bakmak için Toyota Plazaları ziyaret eden potansiyel müşterilerin bilinçaltına olumlu mesajlar verilecek. İletişimde kullanılabilecek şahane bir enstrüman olduğunu da unutmamak gerek. Kokulu ürünlerden elde edilecek ekstra maddi kazanç da cabası.

Nereden bakılırsa bakılsın olumlu ve iştah açıcı bir uygulama. Toyota’yı tebrik etmek gerek. Darısı, koku duyusunu kullanmanın önemini bir an önce fark etmesini beklediğimiz markaların başına…


15 Ocak 2014 Çarşamba

KRAL’A İSYAN

“Pazar araştırmalarına ayrılan onca bütçeye rağmen, piyasaya sunulan markaların önemli bir bölümü başarısız oluyor. Oysa şirketler, tüketiciler ne istiyorsa onu üretiyor!.. Bu garip durumun nedeni tüketicilerin aslında ne istediklerini bilmemeleridir. Çünkü düşünme sürecinin %95’i bilinçaltında gerçekleşir.”

Gerard Zaltman-Harward Business School Pazarlama Profesörü



Ortalama bir pazarlama direktörünün elinin altına her yıl binlerce sayfalık araştırma raporu gelir. Tüketicinin ihtiyaçları neler? Tüketici ne bekliyor? Tüketici ne istiyor? Tüm bu soruların cevaplarını bulmak için yapılan araştırmalardan çıkan sonuçlar şirketlerin rotasını belirler. Her sektörde süreç aşağı yukarı böyle yürür.

Henry Ford 100 yıl önce “Her müşteri istediği renk otomobili satın alabilir; rengi siyah olduğu sürece” derken markalar yeni yeni doğuyor, üreticiler altın çağını yaşıyordu. 20. Yüzyılın son çeyreğine kadar süreç, etkisi azalarak böyle devam etti. Markalar kraldı, tüketiciler ise onları kölesi. Markalar ne sunuyorsa tüketiciler onu istiyordu, Cola denen şeyin “ihtiyaç” haline gelmesi bu şekilde oldu.

Özellikle sosyal medya devriminin yarattığı rüzgarla, son birkaç yıldır herkes aynı fikirde: Artık tüketici markaları yönlendiriyor, tüketicinin istekleri, yönlendirmeleri markaya yol gösteriyor. Tüketiciler, markanın yönetiminde etkin rol alıyor. Kısacası: Kral öldü, yaşasın yeni kral!

Bir çok sektörde yaşanan inovatif tıkanmışlığın sebebini bu duruma bağlayanlardanım. Pek çok sektör gelinen noktada yeni buluşlar ortaya koyamıyor, olmayan bir şeyi sıfırdan yaratamıyor. Cep telefonu teknolojisi nasıl gelişiyor? Kapasite artırılıyor, çözünürlük artıyor, megapiksel boyutu artıyor vb. Bunlar varolan şeylerin geliştirilmesinden başka bir şey değil. Yanlış anlaşılmasın bunları asla küçümsemiyorum. Sadece tezimi güçlendirmek için majör bir örnek veriyorum.

Dünya piyasasındaki bu inovatif daralmanın, hatta tıkanmışlığın sebeplerinden birinin pazarlamacıların abarttığı tüketici krallığı olduğunu düşünüyorum. Tüketici bir ihtiyacını hissedecek de, bu araştırmalara yansıyacak da, inovatif ürünler geliştirilecek. Her zaman bu yola bel bağlanırsa başarı şansa kalabilir çünkü tüketici çoğu zaman ihtiyacının farkında bile olmaz, farkında olduğunda ise onu doğru bir şekilde ifade edebileceğinin garantisi yoktur.

Şirketler risk almalı, bir ürün veya hizmet yaratıp tüketiciye sunmalı. Sağlam bir pazarlama stratejisi ve doğru iletişim ile desteklenirse nur topu gibi bir ürün/marka doğar… Evet, zaman zaman böylesini denemekte fayda var. Belki tüketici krallığı bu şekilde fethedilebilir.



3 Ocak 2014 Cuma

Reklamda Ters Köşe Taktiği

Reklamda duygu sömürüsü çalışır. Özellikle toplumumuzda. Fakat kullanmasını bilirseniz. Duygu sömürüsü kullanımının kötü örneklerinden biri Teknosa tarafından yapılmış. TBWA İstanbul tarafından hazırlanan reklam filminde teknoloji yüzünden unuttuğumuz değerler, Haluk Bilginer’in etkileyici sesinden, fonda duygusal bir müzik eşliğinde anlatılıyor.

“Hangi televizyon şu manzaradan daha canlı bir görüntü verebilir ki? Hiç görüntülü konuşma onu aylar sonra görmenin yerini tutabilir mi? Dünyanın en iyi ses sistemi, kızının sesini ilk duyduğun andan daha çok mutlu edemez ki seni. Hangi navigasyon sistemi babandan daha iyi yol gösterebilir?” Reklamı ilk izlediğimde aklımdan bir sürü marka geçti. Aklımdan geçen markalar, hayatımızı çalan teknoloji denen illetten oldukça uzak olduğunu, doğal olduğunu yıllardır bize anlatan markalardı. Reklamın sonuna doğru uyanır gibi oldum ve “yoksa ters köşe mi?..” dedim içimden. Öyle de oldu. Bir dakika boyunca hayatın doğallığını teknolojiyle asla değişmememiz gerektiğini anlatan marka Teknosa çıktı. Reklamın sonunda “Teknoloji hayatın yerini asla tutamaz ama teknolojiye ihtiyaç duyduğunuz o bazı anlarda 300’e yakın mağazamızla hep yanınızdayız” mesajını vermek maalesef reklamı kurtarmamış. Daha doğrusu iğreti kalmış.

Evet, bir reklamcılık taktiğidir ters köşe yapmak. Markanın imajına zıt görseller veya replikler kullanmak… Teknosa bu taktiği denemiş. Metin, seslendirme, oyunculuk, renkler her şey gayet dozunda ama bence yapılan stratejik bir hata var ortada. Lider marka olmanın yarattığı özgüvenin bir sonucu olarak görüyorum bu reklamı. Lider markalar, en fazla ne kaybederiz ki diye düşünerek bazen böyle şımarıklıklar yapabilir. Sonuç olarak harcanması gereken bir reklam bütçeleri var ve ajanstan daha yaratıcı bir fikir gelmemiş olabilir.

Teknosa ve TBWA’in bu stratejide ısrar etmeyeceğini öngörüyorum. Bir sonraki reklamlarını merakla bekleyeceğim…

          

KÜNYE

Reklamveren: Teknosa

Reklam Ajansı: TBWA \ ISTANBUL

CCO: İlkay Gürpınar

Kreatif Direktör: Volkan Karakaşoğlu

Yaratıcı Ekip: Güney Soykan, Orkun Önal, Kerem Tüten, Sungu Hacışabanoğlu, Yıldırım Çakmakçı

Marka Ekibi: Esra Özkan, Tuğba Balcı, Özge Keskin

CSO: Toygun Yılmazer

Stratejik Planlama Ekibi: Tuğyan Çelik, Nisan Danışman, Emirhan Çelikbilek

Prodüksiyon Ekibi: Ceyda Kayaçetin Shutle, Pelin Güneş, Gizem İnan

Yönetmen: Gönenç Uyanık

Prodüksiyon Şirketi: Depo Film

Post Prodüksiyon Şirketi: İmaj

Müzik: Cahit Berkay, Yavuz Turgul

Aranjman: Mert Tunay

Dış Ses: Haluk Bilginer

Fotoğraf: Moonshot / Mustafa Çetin

Medya Ajansı: Mediacom

Kullanılan Mecralar: TV