30 Nisan 2013 Salı

KRAL BİR STRATEJİ NELER YAPTIRIR



         Yaklaşık 2 milyar TL’lik bir ciroya sahip olan küçük ev aletleri pazarı, kendi içinde ciddi rekabetler yaşanan bir sektör. Anlayacağınız adı küçük, rekabeti büyük. “Kadın ruhundan anlayan teknolojiler” diyerek pazarın lideri konumunda olan Arzum’u; Fakir, Arçelik, Sinbo, Arnica, Tefal, Korkmaz, King gibi markalar takip ediyor.

         Hemen her markanın kendisini bir şekilde konumlandırdığı, tüketicinin algı haritasında yer edindiği küçük ev aletleri sektöründe King’in sorunu doğru veya yanlış herhangi bir konumlandırmaya sahip olamamasıydı. King; 50 yılı aşkın bir geçmişe sahip olmasına rağmen şimdiye dek doğru düzgün bir iletişim çalışması yapmamıştı. Yaptıkları da suya sabuna dokunmamıştı.

         Ne yapmalıydı, King’i nasıl konumlandırmalıydı?.. Markam ekibi bu soruya uzunca bir süre kafa yordu. Pazar didik didik incelendi, boşluklar arandı. Bulunan boşlukların markaya uygunluğu sorgulandı. Sonunda en kral stratejiye ulaşıldı. King; kahvaltının kralı olacaktı. Öyle ya henüz hiçbir rakip marka kendisini kahvaltı üzerine konumlandırmamıştı. Örneğin; Fakir, ille de elektrikli süpürge ille de Alman teknolojisi diyordu. Arnica, adeta “elektirkli süpürgeyi icat etmedik ama yeniden yarattık” diyordu. Sinbo, “aynı kaliteyi ucuza alın” derken, Tefal olaya hiç de “Fransız” kalmıyordu.

         Karar verilmişti. Bir kez daha sağlaması yapıldı. Rakipler bazında böyle bir konumlandırma sıkıntı yaratmazdı. Tüketici bu konumlandırmayı benimserdi. Zaten halihazırda King’in en çok satılan ürün grubunu kahvaltı araç gereçleri oluşturuyordu (hiç fark etmesek de hemen her 3 evden birine King kahvaltı ürünü girmiştir.)

         Strateji tamamdı. Markam ekibi Büro reklam ajansına gitti. “Biz King’i kahvaltının kralı yapmak istiyoruz. Hadi gösterin yaratıcılığınızı” dedi. Büro, sıkı çalıştı. Sonunda ortaya stratejiye uygun, hedef kitleyi (C1-C2) gülümsetecek, içten ve sıcak bir marka algısı yaratacak güzel bir reklam serisi çıktı.

         Bu projenin içinde Marka Uzmanı stajyeri olarak yer almış olmaktan dolayı gurur duyuyor; Markam ekibini, Büro Reklam Ajansını ve Hacıyatmaz Prodüksiyon şirketini kutluyorum.








23 Nisan 2013 Salı

FUTBOL MAKİNESİ



         Ziraat, şanlı Türkiye Kupamızın (!) sponsoru… Bir reklam filmi çekmişler. İsmi futbol makinesi. Geçen hafta ilk kez kupa maçının devre arasında yayınlandı. İzleyen herkesin çok beğendiğine emin olduğum bu reklam nedense ‘gece geçen gemi’ misali pek yankı uyandıramadı. Kupanın kalitesizliğinin verdiği bir umursamama olabilir bu durumun bir sebebi.

         Futbolumuzdaki çürümüşlüğü ve kokuşmuşluğu yansıtan, bu güzel oyunun altına dinamit koyan unsurların kibarca eleştirildiği reklam, makinenin içinde kaybolmuş masum çocuk metaforuyla bizlere futbolun kavga, şike, öfke değil eğlence, gurur ve dostluk olduğunu tekrar hatırlattı.

         Gözlerimizi kapattık bu reklama ve içerdiği mesajlara. Reklamın eleştirdiği kişiler bıyık altından güldüler; “Bu düzen böyle arkadaş, yiyorsa…” dediler. Futbol’un dostluk ve keyif olduğunun farkında olanlar ise yıllardır savundukları bu fikirlerin hep hor görülmesinden, “vur, kır, parçala” diyen azınlık karşısında yenik düşmekten kaynaklanan öğrenilmiş çaresizlikle görmemezlikten geldiler bu şahane reklamı. Öyle ya, yıllardır fair-play’den bahsedip rakibinin yüzüne tüküren futbolcuları, barış mesajları verdikten bir hafta sonra “eğer istediğimiz hakem atanmazsa olacaklara karışmayız” diyen kulüp başkanlarını, futbol dostluktur dedikten 5 dk sonra “stüdyoda gergin dakikalar” şeklinde altyazılara bol bol malzeme veren fanatik takım yorumcularını kuzu kuzu seyretmiyor mu haklı çoğunluk?..

         İnanıyorum; hala takımını sonuna kadar destekleyip aynı zamanda ezeli rakibi Avrupa’da kazanınca sevinen taraftarlar, hakemin yaptığı hatalar karşısında çılgına dönmüş taraftarları kışkırtacak hareketler yapmayan teknik direktörler, takımı kaybedince rakip mevkidaşının elini dostça sıkıp tebrik eden başkanlar, takım arkadaşının kendini yere attığını görüp bunu hakeme anlatan futbolcular hala var. Hep olacaklar. Çünkü ancak onlar var olduğu sürece futbol var olacak.



         “Şimdi dinle arkadaş;

         Futbol ne tuttuğun takım,

         Ne kazandığın maç,

         Ne de şampiyonluk kupası

         Çünkü futbol, futboldan çok daha fazlası…”




         Sesine sağlık Tuncel Kurtiz.



         REKLAMIN KÜNYESİ 


         Reklamveren: ZİRAAT BANKASI
         Ziraat Bankası Reklam Yetkilisi: Ali Kırbaş
         Reklam Ajansı: HAPPY PEOPLE PROJECT
         Yaratıcı Ekip: YAŞAR AKBAŞ, ATİLLA KARABAY, SELÇUK AKYÜZ, ÇAĞLAR BEY,                              MESUT UĞURLU, EFE KAPTANOĞLU, ALİCAN KILIÇOĞLU
         Marka Ekibi: ORÇUN ONURAL, BAŞAK TETİK, ÇİĞDEM GELENER, SİNEM TUNCER
         Stratejik Planlama Ekibi: EMEL GÖKER, N. ÖZLEM AKBAŞ
         Yapimevi: 2012 PRODUCTION
         Yonetmen: ÖZER FEYZİOGLU
         Yapımcı: EZEL DOMANİÇ
         Görüntü Yönetmeni: TOLGA KUTLAR
         POST PRODUKSİYON: SİNEFEKT
         POST PRODUKSİYON SUPERVİZORÜ: OZGUR YİĞİT
         MUZİK: JİNGLE HOUSE

16 Nisan 2013 Salı

OF’LU İNADI


         Dünyada sahibi olduğu markanın reklamlarında oynayan kaç insan vardır acaba? İlginç bir araştırma konusu olabilir. Çünkü enteresan bir reklam stratejisi. Kolay yoldan başarılı reklam çekmekle de açıklanamaz bu strateji. Markanın, patronun ve hedef kitlenin bunu sindirebilmesi lazım.

         Ali Ağaoğlu’nu, Ağaoğlu reklamlarında oynatma fikri sanıyorum ki Vietnam Ajans Başkanı Tibet Sanlıman’a ait. Sanlıman bu kararı verirken ve Ali Ağaoğlu’na kabul ettirirken sanırım belli dayanaklar sunmuştur. Sanlıman neler söyledi bilmem ama ben olsam şunları söylerdim:

         - Bakın Ali Bey şirketinize kendi soyadınızı vermişsiniz. Demek ki bu şirket sizin çocuğunuz gibi.

         - İşin içindesiniz, yeri geldi harç kardınız yeri geldi inşaatlarda sabahladınız. Amelenin dilinden de anlarsınız sosyetenin dilinden de.

         - İnşaat sektöründe güven çok önemli, hepimizden iyi bilirsiniz. Binlerce dolandırıcı müteahhit gördü bu ülke. Çıkın ekrana bizzat söz verin. “Yaptım, olacak” deyin. İnsanlar size güvenip paralarını yatırsınlar bu evlere.

         - Sempatiksiniz, karizmatiksiniz. Zenginsiniz ama halktan biri gibi konuşuyorsunuz. Lüksü seviyorsunuz ama halktan kopmamışsınız. Halkımız sever sizin gibi insanları.

         - Destek verdiğiniz parti 10 yıldır iktidarda. Üstelik en güçlü dönemini yaşıyor. Dolayısıyla göz önünde olmamanız için hiçbir sebep yok. Bu fırsatı kaçırmayın.

         - Eleştirenler, kızanlar, dalga geçenler olacak ama endişelenmeyin en çok onlar satın alacak yaptığınız evleri.

         - Bize güvenin. Yapalım olsun!

         Yaptılar ve sahiden oldu. Ali Ağaoğlu bu iş için kendi şirketinden 1 milyon dolar aldı. Sonra o parayı eğitim işlerine harcayacağını açıkladı. İlk film, Atatürk Olimpiyat Stadının yanı başına yapılan Ağaoğlu My World Europe için çekildi. Başrolünde Ali Ağaoğlu’nun olduğu film haftalarca ülkenin ana gündem maddelerinden biri oldu. Genellikle dalga geçildi, eleştirildi. “Allahın dağında kim oturur ki?”, “Bu proje elde patlar” , “Görgüsüz adam kendi reklamında oynamış” denildi. Geçen hafta Ali Bey, Sinan Çetin’i bitmiş inşaata götürdü. “24 ay önce bana inanmamıştın” dedi. İnanmayan yönetmenlik ücretini tıkır tıkır alan Sinan Çetin değildi tabi. Sinan Çetin üzerinden başkalarına mesaj veriliyordu.

        Proje bitmekle kalmamış elde sadece son 300 dairelik paket kalmış. Lokasyonu bu kadar kötü olan bir projenin daireleri nasıl böyle peynir ekmek gibi satılır; sağlam bir pazarlama başarısı. Pazarlamanın en ciddi ayağı ise reklam. Başarılı bir reklam stratejisi uygulandı. Reklamda Sinan Çetin’i kaçıran ‘Karadenizli sempatik müteahhit mafya’ imajı çok güzel çizildi. “Hiç gözünü de açmayın. Nereye gittiğimizi de görmesin” türünden, ajansta yazıldığı hiç belli olmayan bir dilde konuştu sempatik müteahhitimiz. Sonuçta o da kazandı, stratejisi başarıya ulaşan ajans da. Herkes de biraz ‘Of’lı inadı’ olmalı sanırım…


     


Reklamın Künyesi:


Reklamveren: Ağaoğlu İnşaat

Reklamveren Temsilcisi: Uğur Ünal, Hamza Günay

Reklam Ajansı: Vietnam

Yaratıcı Yönetmen: Gürkan Günaydın

Reklam Yazarı: Erdem Güngör

Sanat Yönetmeni:
Cihangir Gümüş

Müşteri İlişkileri: Efe Aksoy, Tuse Tamer

Ajans Prodüktörü: Begüm Baran

Yönetmen: Sinan Çetin

Yapım Şirketi: Plato

7 Nisan 2013 Pazar

NİŞANTAŞI ÇOCUKLARIYLA MARKA ALGISINI DEĞİŞTİRMEK



         Lc Waikiki, çocukken abone olduğum bir markaydı. Özellikle gömlekleri şahaneydi. Tabi çocuk yaşta kumaşın kalitesi, kesimi gibi şeyler zerre ilgilendirmiyordu beni. Beni ilgilendiren şey alınan ürünlerin yanında hediye ettikleri maymunlu sticker’dı. Maymun o zamanlar markanın sembolüydü. Zaman akıp gitti LCW uzun bir süredir başka bir firmanın elinde. O günlerden eser yok şimdi!

         Marka değişti, dönüştü. Muhafazakâr bir firmanın elinde olduğu için bir kesim tarafından dışlandı, internette virüs gibi dolaşan bir karalama kampanyasına maruz kaldı. Tüm bunlara karşı direndi ve kazandı. LCW, orta ve orta-alt sınıf Türk tüketicisinin gönlünde taht kurmuş bir marka. Türk insanının bedenine, zevkine uyan ürünleri mağazalarında kuyruklar oluşmasına yol açıyor.

         Bence, LCW kendi alanında marka konumlandırmasını en iyi yapan şirket. “İyi giyinmek herkesin hakkı” diyorlar. Yaptıkları işi, vizyonlarını bundan daha güzel anlatan bir slogan olabilir mi? Giyim için fazla bütçesi olmayan ama pazardan alınmış kıyafetler de giymek istemeyen C1-C2 ses grubunu kalbinden vuruyor LCW. Satışları hızla artıyor. Hele okullarda serbest kıyafet uygulamasına geçildikten sonra satışlarının daha da artacağını tahmin ediyorum.

         Şimdiye kadar en büyük reklam mecrası kendi torbaları olan LCW (neredeyse her 5 kişiden birinin elinde mavi-kırmızı LCW torbaları var) yepyeni bir reklam kampanyasıyla karşımızda. Reklam yüzleri Gülse Birsel ve Mehmet Günsür. Reklamlarda bize önyargıların ne kadar kötü bir şey olduğunu, önemli olanın insanın kendine yakışanı giymesi olduğunu söylüyorlar. Belli ki reklam, ideolojik olarak LCW’ye kendini uzak gören ve LCW’yi halk pazarından hallice gören kesimi etkilemeyi amaçlıyor. Gülse Birsel ve Mehmet Günsür bu amaç için seçilmiş doğru isimler. Bu algıyı değiştirebilirler mi emin değilim. LCW’nin bu kesimi de kendisine çekmeye ihtiyacı var mı ona hiç emin değilim. Şu anda Türkiye’nin en büyük perakende giyim markası LCW. Daha ne kadar büyümeyi düşünüyorlar acaba? Reklamlarında “her yıl 175 milyon kez yakışıyoruz” diyorlar. Kendilerine bu yetmiyor sanırım. Olabilir, bu bir pazarlama tercihi. Başarılı olabilecekler mi? Göreceğiz!..


video


video