BASİT BİR İÇGÖRÜYLE BAŞLAR HER ŞEY

         Stratejik Planlamanın genel kabul görmüş kısa tanımı şudur: Tüketicinin sesinin iletişim kararlarının alınmasında etkin olarak duyulmasını sağlayan disiplin. 

         Biraz metaforik anlatmak gerekirse, stratejik planlamadan mahrum iletişim yatırımları karanlık bir odada siyah bir kedi aramaya benzer. Hatta odadaki siyah kedinin başka bir odaya kaçtığını strateji olmadan anlamak biraz zordur. Bernbach, Ogilvy, Gossage gibi dahi babalar henüz dünya üzerinde stratejik planlama diye bir kavram yokken bile zaten adı konmamış bir şekilde bunu uyguluyorlardı. 1968’de Stephen King, JWT’de varolan pazarlama bölümünü, Stanley Pollit ise BMP’nin araştırma bölümünü dönüştürerek neredeyse eş zamanlı ve birbirlerinden habersiz bir şekilde stratejik planlama disiplinini ortaya atmış oldular. Stratejik planlama “gerçek” bir reklam ajansının olmazsa olmaz bir birimi haline gelmiş durumda. Aykırı seslere inat öyle de kalacağına inanıyorum. 

         Stratejik Planlama disiplinine verdiğim önem dolayısıyla, sağlam bir içgörü barındıran reklamlara ayrıca önem veriyorum. Reklamcılık bilim olmadığı kadar sanat da değil. Bu yüzden reklamın amacı salt eğlendirmek, hüzünlendirmek, his yoğunluğu yaşatmak vs. olamaz. Reklamın en büyük amacı, reklamverenin en büyük amacıdır. Bu, zaman zaman ürün sattırmak olur, marka imajı arttırmak olur, lansman olur, relansman olur. Ne olursa olsun tek bir esas amaç vardır: fayda. 

         Namet’in son reklam kampanyası sağlam bir içgörü barındırıyor. Belli ki Namet, ajansa (Propoganda) şöyle bir brief vermiş: “Özellikle sakatat ürünlerimizin satışında son yıllarda ciddi bir düşüş görüyoruz. Büyük kentlerde bu düşüş daha dramatik bir seyir izlemekte. Sizden AB ses grubundaki insanları tekrar sucuk, pastırma yemeye teşvik etmenizi istiyoruz.” Bu brief’e bakan ekip, sağlam bir içgörü bulmuş. Son yıllarda özellikle AB grubunda artan zayıflama ve fit görünme tutkusu, sakatat satışlarına engel. Bu insanlar güzel görünmek uğruna lezzetine doyum olmayan sucuk ve pastırmaları yemiyorlar. Ama bunun için adeta acı çekiyorlar. Mesela bir diyetisyen “sucuğun kilo aldırmadığına dair Patagonyalı bazı bilim adamlarının araştırmaları söz konusu.” dese, hepsi sabah akşam sucuk yiyebilir. Ama öyle bir araştırma söz konusu dahi olamaz tabii ki. Sakatat kilo al-dı-rır. Bu gerçeği kabul ederek ikna etmek gerekiyor insanları. Bulunan çözüm akıllıca. Arada bir de olsa sucuk yemeyeceksen, o sporu niye yapıyorsun? O tatsız tuzsuz salataları niye yiyorsun? 

         İnsanoğlu doğası gereği ödül meraklısıdır. Reklam, bu merakı kaşıyor. İnsanın kendi kendine vereceği ödül… İşte bütün mesele bu. Hem sporunu yapacaksın hem sucuk yiyeceksin, hem salata yiyeceksin hem de pastırma. Bunları yaparken hiç pişman olmayacaksın, çünkü sen bunu hak ettin. Güzel bir stratejik fikir örneği de MNG Kargo’dan… Şirketin 10.yılı nedeniyle yapılan basın ilanından anlaşıldığı kadarıyla reklamverenin derdi şu: “kargo sektöründe en önemli şey güven. Tüketici, kargo şirketlerine güvenmiyor. Bunda, acemi ve bilgisiz çalışanların yaptığı hataların da büyük payı var tabi. Bu sektörde tecrübe çok önemli. Çünkü tecrübeli bir markanın, ekibi de tecrübeli olur. Adresleri karıştırmaz, isimleri karıştırmaz vs.” Bu brief’i alan ajansın cevabı da şu olmuş: eğer tecrübeli bir kargo şirketi; isimleri, adresleri karıştırmazsa mesela Türkiye’de 33.049 Mehmet Yılmaz olduğunu da bilir. Değil mi?..

Reklamveren karar versin. Suya yazı yazmak mı? Yoksa…

         66 yaşına geldiğimizde çoğumuz yaklaşık 2 milyon dolayında televizyon reklamı izlemiş olacağız. Zaman hesabıyla bu, altı yıl boyunca haftanın yedi günü, günde sekiz saat reklam izlemeye eşdeğer. Yani içimiz dışımız reklam olmuş. Bunun getirdiği sonuçlar hepimizin malumu. İnsanlar reklamları her geçen gün daha az ilgiyle izliyor. 30 yıl önce, ne yayınlansa ilgiyle izlenen televizyon yok artık. Bu yeni bir şey değil, uzun zamandır yok. 2002 yılının Media Cat dergisini karıştırırken şöyle bir cümleye rastlamıştım; “Türk halkı televizyon reklamına doymak üzere.” Yıl olmuş 2013. Doymuş mu, kusmuş mu siz karar verin artık.

         1965 yılında sıradan bir tüketici izlediği reklamların yüzde 34’ünü hatırlayabiliyordu. 1990’da bu oran yüzde 8’e indi. 2007’de AC Nielsen, 1000 tüketici arasında telefonla yaptığı bir araştırmada, ortalama bir kişinin o ana kadar izlediği bütün reklamların yalnızca yüzde 2.21’ini anımsayabildiğini saptadı. Korkunç rakamlar bunlar. Tercümesi şu, reklamcılar olarak suya yazı yazıyoruz. Tüketici reklam izlemiyor demek belki çok keskin bir kanaat olur, fakat şunu söylemek çok mümkün; izleyenler hatırlamıyor. Bu çok daha hayati bir mesele. Youth Republic kurucu başkanı Serhat Gürcü’den dinlemiştim, öğrenci evlerine kamera yerleştirip onların hareketlerini gözlemlediklerini anlatırken, öğrencilerin TV’de reklam varken, başka işlerle uğraştıklarını (tweet atmak, şınav çekmek vb.) söylemişti. Bu sırada yetişkinler de yüksek ihtimal çay koyup, çamaşır asıyor olabilirler.

         Sorun tüketicilerde mi peki? Yoksa insanları yerine mıh gibi oturtacak reklamlar yapamayan reklam sektöründe mi. Yoksa riske girmek istemeyip, güvenli sularda yüzmeyi kendisine ilke edinmiş reklamverende mi? Cevap soruların içinde saklı. Televizyon, reklam pastasındaki yerini uzun yıllardır düzenli bir şekilde kaybediyor. Ancak hala birinci. Orta vadeye kadar da öyle kalacak gibi görünüyor. Uzun vadede dijital tarafından geçilmemesi doğanın kanununa aykırı. Peki reklamveren bu sürede ne yapacak? Tek spotuna 30 Bin TL verdikleri reklamlarla suya yazı yazmaya devam mı edecekler, yoksa ellerine dolma kalemi alıp bu emektar parşömenin kıymetini mi bilecekler. Tercih onların!..

FORMALARIN GÖLGESİNDE MARKALARIN KİMLİK ARAYIŞI

         Hafızamın pek iyi olduğunu söyleyemem. O yüzden çocukluğuma dair pek bir şey kalmamıştır zihnimde. Ancak futbola meraklı her erkek gibi ben de çocukken ilk formamı giydiğim anı unutamam. Fenerbahçeli babama ağlaya sızlaya zorla aldırdığım bir Galatasaray formasıydı bu üstelik. Kıymeti büyüktü yani. Hiç unutmuyorum; formanın üzerinde Vakıf Bank reklamı vardı. Uzun yıllar geçti; Galatasaraylılığım baki kaldı, fakat o formanın (ve tabi diğer takım formalarının) üzerindeki marka logosuna olan ilgim kat be kat arttı. İşte bu yüzden hem biraz nostalji yapmak hem de ciddi ciddi markalarımızın kimlik arayışına ışık tutmak amacıyla bu konuyu biraz incelemeye karar verdim.

         Takımlarına aşkla bağlı olan ve formaları bu aşkın bayrağı olarak gören taraftarlar, bu aşk bayrağının üzerinde aşklarına yabancı bir sembol görmeyi hiç istemezler. Ancak kulüp başkanları bu gerçeği umursamadan sürekli daha karlı forma reklamı anlaşmaları yapmak için markaların peşinden koşar. Bilirler ki, o sponsorluktan gelen para olmasa transfer yapamaz, transfer yapamazsa başarılı olamaz, başarılı olamazsa hem o üzülür hem de taraftarlar. Taraftarlar da saydığım gerekçeleri bildiklerinden artık pek ses etmez olmuşlardır bu duruma.

         Kuşkusuz Avrupa kulüpleri bizimkilerden çok daha erken uyanmışlar bu karlı gelir kalemine. Birçok büyük Avrupa kulübü formasına reklamını aldığı marka ile uzun bir birliktelik yaşıyor. Formadaki markanın her yıl zırt pırt değişmesi şöyle dursun, 5-10 yıl aynı markanın logosunu göğsünde taşıyan kulüpler var. Bunun kulübe sağladığı tek getiri düzenli para akışıdır. Ancak markaya sağladığı fayda bu kadar basit değil. Marka, uzun yıllar logosunu taşıyan kulüple adeta kader birliği yapıyor, kulübün başarılarından, ruhundan, gücünden kendine pay çıkarıyor. Bir de kulübün kimliğiyle, markanın kimliği birbirine örtüşüyorsa daha ne olsun! Global futbol dünyasında artık formalara verdiğiniz reklam ile sadece kulübün ait olduğu ülke insanına değil, tüm Dünya insanlarına ulaşılıyor. Küçük bir yoklama yapalım. Sharp deyince aklımıza hangi kulüp gelir? Tabi ki Manchester United (üstelik kırmızı şeytanlar Sharp’tan vazgeçeli neredeyse 10 yıl oluyor.) Peki Opel deyince? “Dur bakayım, renkleri kırmızı siyah’tı, çubuklu forması vardı, hah buldum. Milan” dediğinizi duyar gibiyim.  Arsenal-JVC, Liverpool-Carlsberg, Real Madrid-Teka, Inter-Pirelli diye uzar gider bu liste.

         Türk kulüplerinin formasında uzun yıllar taşıdığı markaları ne ölçüde hatırlıyoruz peki. Marshall-Galatasaray ikilisini hatırlamayan çıkmaz diye düşünüyorum, ya da Beko-Beşiktaş ikilisini. Marshall, Galatasaray’ın en başarılı döneminden kendine pay çıkararak markası için oldukça fayda sağladı. Mesela 80’li yıllarda Galatasaray formasında Pamukkale Turizm reklamı varmış. O zaman için markaya ne kadar katkı sağladı bilinmez ama Pamukkale Turizm’in vizyoner yönünü ortaya koyuyor bu. Bence hala en iyi şehirlerarası otobüs firması onlar. Show TV, lansmanını Galatasaray’ın sarı forması üzerinden yapmıştı desek yeridir. Ne güzel formaydı o!.. Arkasından Vakıfbank, Galatasaray ile özdeşleşti uzun yıllar. Galatasaray’ın Vakıfbank’tan önce de pek çok banka markası sponsoru olmuştu; Deniz Bank, Türk Bank, Bank Ekspress…

         Emlak Bankası Fenerbahçe için biçilmiş kaftandı. Parasını harcamayı seven Fenerbahçe taraftarına ulaşmak banka için akıllıcaydı. Bunu düşünen tek banka Emlak Bankası değildi, Vakıf Bank da aynı hamleyi yapmıştı. Bunlar dışında Fenerbahçe’nin Rifle, Proton 5X5, Telsim, Aria, Cola Turka maceraları da olmuştu. Macera diyorum, çünkü gerçekten ne marka için ne de kulüp için bu sponsorlukların hiçbir anlamı yoktu.

         Beko, biraz hatır gönül sponsoruydu tabi Beşiktaş için. Rahmi Koç’un Beşiktaş’a hediyesiydi. Beşiktaş’ın Cola Turka, Turkcell gibi maceraları da oldu ama hiçbiri bir Beko değildi!

         90’li yıllarda Trabzonspor’un Şota’lı, Ogün’lü, Hami’li, Tolunay’lı kadrosu göğsünde Vestel logosunu taşıyordu. O dönem için doğru bir seçimdi. Ama şimdi Vestel’i Trabzonspor kesmez tabi.

         Büyük Avrupa kulüpleri Araştırma ve danışmanlık şirketi Sport+Markt’ın verilerine göre İngiltere, İspanya, İtalya, Almanya, Fransa ve Hollanda liglerinin kulüpleri, bu sezon yapılan sponsorluk anlaşmalarından toplam 522 milyon Euro gelir elde etti. Türk kulüplerindeki rakamlar da fena sayılmaz. Galatasaray’ın formasına bu sene reklam yağdı. Göğsünde Türk Telekom markasını taşıyan Galatasaray, bu sayede senede 5 milyon dolar kazanıyor. Sırttaki Ülker markasının, Galatasaray’a getirisi yılda 1.5 milyon dolar. Avea, her iki kol için Galatasaray’a yılda 2.5 milyon dolar ödüyor. Nikon’un şort reklamı için Galatasaray’a ödediği para ise 600 bin dolar. Galatasaray tüm bunlardan yılda 12.5 milyon dolar kazanıyor. Fenerbahçe ise bu işten en çok para kazanan kulüp. Fenerbahçe, göğsündeki Türk Telekom reklamından yılda 8 milyon dolar kazanırken, sırttaki Ülker, koldaki Avea ile birlikte yılda 15 milyon dolar kazanıyor. Beşiktaş ise bu yıl göğsünde Toyota’yı taşıyor. Japon otomobil devinin, siyah beyazlılara verdiği yıllık ücret ise 8 buçuk milyon dolar. Peki bu markalar, doğru mu yapıyor? Mesela Türk Telekom’un yeri Galatasaray ve Fenerbahçe forması mı? Toyota’nın yeri Beşiktaş forması mı? Ben öyle olduğunu düşünmüyorum. Sınırları çok keskin olmasa da her kulübün ve taraftarının kişiliği, değer yapısı, profili belli ölçüde farklılık gösteriyor. Bu noktada söylemek istediğim her şeyi Türkiye’nin en iyi marka danışmanı Güven Borça söylemiş ve harika bir Türk futbol markaları konumlandırma tablosu yapmış. Sonunda da 4 büyük kulübümüz için ideal sponsorluk önerilerini sıralamış. Üstat, Beşiktaş için Nokia’yı, Fenerbahçe için Turkcell’i, Galatasaray için Beko’yu, Trabzonspor için ise Arko’yu önermiş. Altına imzamı atıyorum!

NEWSWEEK’İ NASIL BİLİRDİNİZ?..

         Dijital’in gelenekselin yerini alması uzun zamandır tartışılan bir konu. Sosyal medya’nın on kaplan gücüne ulaştığı son 1-2 senedir kimilerine göre artık bunu tartışmak bile yersiz. Son dakika haberlerine ve gündemdeki konular hakkında kanaat önderlerinin yorumlarına sosyal medya sayesinde anında ulaşılan bir zamanda geleneksek basın artık bitmiştir çığlıkları yükseliyor dört bir yandan! Ortaya çıkan bazı gelişmeler de bu çığlıkları haklı çıkarıyor doğrusu. İşte son örnek; Newsweek. 1933 yılından beri tüm dünyada dağıtılmakta olan, Amerikan menşeili bu haber dergisi artık basılmayacak. Tamamen dijitale geçme kararı aldılar. Bir nevi teslim bayrağını çektiler. Evet, bir zamanlar Time dergisinden sonra dünyanın en çok tiraj ve reklam gelirine sahip olan dergi şu an hazin bir noktada. Peki Newsweek bu noktaya nasıl geldi? 

         Newsweek, ilk kez 17 Şubat 1933'te yayınlanmaya başladığında rakibi Time 10 yıldır piyasadaydı. İlk çıktığında 10 cent'ten satılıyordu ve tirajı o zaman 50.000'di. 1937 yılında "Today" dergisi ile birleşti ve News-Week olan adını da "Newsweek" olarak değiştirdi. 2003 yılında tirajı 4 milyonu geçiyordu, bunun 2,7 milyonu ABD'de dağıtılıyordu. 1980'lerin ortalarında kendisini rakiplerinden ayıran girişimlerine bir yenisini daha ekleyerek tasarımını değiştirdi ve ayrıca İngilizce dışında bir dildeki ilk versiyonunu yayınladı; Japonca Newsweek. 1990'larda bunu Korece, İspanyolca ve Rusça baskıları takip etti. Bu yıllarda derginin belirli konulara ayrılmış özel sayıları da yayınlanmaya başladı (Yılın önemli olayları vb gibi). Yine 1990'larda içeriğini yılda 4 kez CD-ROM'larla dağıtan ilk dergi oldu. 1994'te dergiye online erişilebiliyordu. 1998'de web sitesi üzerinden tüm arşivlerine erişmek mümkün oldu. Yüzyılın sonuna gelindiğinde derginin Atlantik, Asya, Avustralya ve Latin Amerika olmak üzere 4 ayrı İngilizce baskısı yapılıyordu. Ayrıca Lehçe ve Arapça baskıları da eklenmişti. 

         Bir çok yeniliğe imza atan ve alanında tartışmasız en başarılı örneklerden biri olan Newsweek’in tirajı 2008 yılında hala yaklaşık 4 milyondu. Ancak sadece dört yıl içinde bu tiraj eridi eridi eridi ve 1.5 milyon seviyesine geldi. Bunun sebebi Newsweek’in haber ve içerik kalitesinin bozulması vs. değildi elbette. Bunun tek bir sebebi vardı; sosyal medya. Genel olarak orta ve üst gelir segmentinde yer alan okuyucu kitlesi olan Newsweek, bu açıdan elbette şanssızdı. Çok fazla dayanamayacağı aşikardı. 1933′den beri tüm dünyada dağıtımı yapılan dergi için planlanan değişim, The Newsweek Daily Beast Company’nin kurucusu ve Genel Yayın Yönetmeni Tina Brown tarafından The Daily Beast’in internet sayfasından duyuruldu. Kararın “baskı ve dağıtımın çetin ekonomik koşullarıyla ilgili olduğunu” söyleyen Brown, adı Newsweek Global olacak dünya çapındaki yeni bir internet sitesine ücretli abonelik yoluyla ve tablet bilgisayarlarla ulaşılacağını söyledi. Derginin aylık ipad aboneliği 2.99 dolar olacak. Newsweek son basılı sayısını 31 Aralık 2012 günü yayınlayacak. Koleksiyonerler için altın değerinde olacağına inandığım bu sayının kapağı gerçekten çok ironik. Twitter’a dolayısıyla sosyal medyaya gönderme yapılarak #LASTPRINTISSUE denilmiş. 

         Sonuç olarak Newsweek, basılı yayınların elektronik yayınlar karşısındaki yok oluşlarının en önemli kilometre taşlarından ve sembollerinden biri oldu. Dijital devrim önüne geleni yıkıp geçiyor, engel tanımıyor. Gazeteler/dergiler dijitalden ne kadar gelir elde edebilir? Sosyal medya karşısında ne kadar ayakta kalabilir? Bu soruların cevapları hala meçhul. Ancak benim bu sorulara bulabildiğim en mantıklı cevaplar şunlar;

         - Dijital kanallara uygun içerik üretilmeli. 

         - Dijital kanallar iyi iç görülerle kullanılmalı. 

         - Bir sosyal medya kullanıcısı gibi hareket edilmeli (sağduyuyu yitirmeden) 

         - Sosyal medyanın güven vermeyen son dakika haber anlayışı, geleneksel medyanın daha güven veren süzgeçten geçirilerek verilmiş haber anlayışıyla tolere edilmeli. 

         Son not: Türkiye’de basılı gazete/dergi’nin sonu için öngörülen yıl 2036. Öyle olur mu olmaz mı? Bu da başka bir yazının konusu.

Şu Reklam Dünyası Yalan Dünya!

         Avrupa Yakası dizisi Gülse Birsel'in çıraklık eseriyse, Yalan Dünya da ustalık eseri.  Tabi bence. Bir çok Avrupa Yakası hayranı, Yalan Dünya'yı beğenmeyip kıyasıya eleştirmekte. Gerçi Avrupa Yakası'nı beğenenler de homojen bir grup sayılmazlar. Ata Demirer'li Avrupa Yakası'nı beğenenler var, Burhan Altıntop'lu dönemi beğenenler var vs. Neyse konumuz bu değil. Konumuz Yalan Dünya'yı ne kadar beğendiğim, en sevdiğim dizi olması vb. de değil. Konumuz, zekasına her zaman hayran olduğum Gülse Birsel'in yarattığı harika karakterlerle reklam dünyamıza yaptığı katkılar. 

         Yalan Dünya, yayınlanmaya başladığı zamandan beri her zaman reytingleri iyi giden bir dizi olmasına rağmen, öyle hiç bir zaman ortalığı sallamadı. Bu toplumda bir Kurtlar Vadisi, bir Öyle Bir Geçer Zaman Ki, Bir Aşk-ı Memnu etkisi yaratmadı. Ancak kendi içinde öyle karakterler yarattı ki, son bir yıldır dizinin bir çok oyuncusunu (üstelik dizideki karakterleriyle) reklamlarda seyrediyoruz.

         Bu furya dizinin en parlak oyuncularından Bartu Küçükçağlayan'ın canlandırdığı Orçun karakteriyle Eti Popkek Goa reklamında arz-ı endam etmesiyle başladı. Dizide dağınık bir karakteri canlandıran Orçun ile dağınık çikolata olarak lanse edilen Canga'nın yollarının kesişmesi bence daha mantıklı bir seçenekti. Ancak Canga'nın zaten goril gibi harika bir karakteri var. Yıldızı oldukça parlayan Orçun karakterini kaptırmamak için aceleyle verilmiş bir karar olabilir bu. Belki de çok bilinçli verilmiş bir karar. Sonuçta kek, gençlerin en az tükettiği hazır gıda maddesi. Kek yemeye direnen gençleri belki Orçun tavlar.

         Bence dizinin en başarılı oyuncularından biri olan eski reklam yazarı Gupse Özay'ın canlandırdığı Nurhayat Karakaş karakteri Dacia'ya büyük bir ilham vermiş olacak ki, kendisiyle uzun soluklu bir kampanya yürütmekteler. Motto'su "Kolay ulaşırsın, zor vazgeçersin" olan ve ucuz otomobiller satarak piyasada kendisine yer edinmek isteyen Dacia, derdini para ve lüks düşkünü Nurhayat ile anlatarak tüketicisini tavlamayı başardı. Bunu ben söylemiyorum rakamlar söylüyor. Kampanyadan sonra özellikle iddialı olduğu Kompakt SUV kategorisinde Dacia (Duster) ikinci sıraya yükseldi.* 

         Dizinin Şeyhmus Kocabaş'ı Altan Erkekli'yi bir kaç ay önce A101 reklamında görmüştük. Dizide; muhafazakar değerleri sahiplenen tipik İç Anadolu tüccarı olarak gördüğümüz Şeyhmus Kocabaş, muhafazakar değerlere sahip A101 tüketicisi için harika bir rol model bence.

      

         Dizinin kardoları (!) Emir (Sarp Apak) ve Bora (Öner Erkan) Nescafe tarafından kapıldı. Genç ve şehirli bir kitleye seslenen, marka değer önerisi arkadaşlık olan Nescafe, bence yıllardır aradığı kalıcı reklam yüzlerini bu ikiliyle buldu. Bir ondan bir bundan anlayışıyla sürdürülen reklamlar Nescafe'ye hiç yakışmıyordu ---Belki de markanın uluslararası reklam stratejisi budur. Olabilir tabi.---

         Yaklaşık 1 ay önce Selahattin Çakaler karakteriyle dizideki en başarılı oyunculuklar birini gerçekleştiren, benim geleceğin Şener Şen'i olarak değerlendirdiğim Olgun Şimşek'in rol aldığı TEB reklamları geldi ekranlarımıza. Dizideki çapkın, metres düşkünü ve üçkağıtçı karakteri zihnimize yerleşen Selahattin Çakaler'in, reklamda bir banka memuresiyle olan diyalogları pek çok insanı oldukça rahatsız etti. Reklamın yayından kaldrılması için imza kampanyası bile düzenlendi. Ben yine de Selahattin Çakaler'in, KOBİ ve küçük esnafa ulaşmaya çalışan bir banka için çok yanlış bir karakter olduğunu düşünmüyorum.

 

         Veee dizinin yaratıcısı Gülse Birsel... Garanti Bankası'nın reklam yüzü oldu. Niye diye sormak istiyorum buradan kendisine naçizane olarak. Yıllık 1 milyon dolarlık anlaşma mı tavladı sizi. Sanmıyorum. Belki biraz eğlenmek istediniz. Ama bence olmamış. Bir zorlama var sanki. İçime sindiremedim. Uzun soluklu bir kampanya olacağı için tabi ki ilerleyen zamanlarda daha doğru bir yorum yapılabilir.

         
         Son tahlilde, bilinçli olarak böyle etinden sütünden faydalanılacak karakterler yaratan Gülse Birsel'i, bu karakterlere can veren oyuncuları ve bu karakterlerden faydalanmayı bilen markaları tebrik etmek gerekir diye düşünüyorum




         * Ekim 2012 satış rakamları.

YARATICILIĞIN SONUNU İNTERNET Mİ GETİRECEK

         Michael Chricton’un The Lost World (Kayıp Dünya) romanından alınma bir paragrafı paylaşmak istiyorum.

         Romanda Malcolm adlı karakter siberalem aleyhine ateşli ve karamsar bir konuşma yapar ve herkesin birbirine bağlı olduğu bir dünyanın yaratıcılığın, inovasyonun ve evrimin sonunu getireceğine dikkat çeker.

        "Tüm dünyanın bir telle  birbirine bağlanması fikri kitlesel ölümle eşdeğerdir. Her biyolog en hızlı evrimin tecrit durumdaki gruplarda olduğunu bilir. Bin tane kuşu okyanusta bir adaya koyduğunuzda çok hızlı evrim geçirirler. On bin kuşu büyük bir kıtaya koyduğunuzda evrimleri yavaşlar.Bizim türümüzde ise evrim çoğunlukla davranışlarımız aracılığıyla gerçekleşir. Uyarlanmak için davranışlarımızı yenileriz. Ve yeryüzündeki herkes, yenilenmenin sadece küçük gruplarda gerçekleştiğini bilir. Üç kişilik bir heyet oluşturduğunuzda onlara bir şey yaptırabilirsiniz. On kişiyle bu iş daha güçleşir. Otuz kişiyle hiçbir şey olmaz. Otuz milyonla ise imkansız hale gelir. Bu kitlesel medyanın etkisidir ve herhangi bir şeyin olmasını engeller. Kitlesel medya çeşitlilikleri bastırır, her yeri aynılaştırır. Bangkok, Tokyo ya da Londra hepsi aynıdır: Bir köşede Mc Donald’s, diğer bir köşede Benetton, yolun karşı tarafında Gap mağazası vardır. Bölgesel farklılıklar kaybolmuştur. Kitlesel medya dünyasında zirvedeki on kitap, on albüm, on film ve on fikir dışında her şey özürlüdür. İnsanlar yağmur ormanlarındaki canlı türlerinin çeşitliliği kayboluyor diye kaygılanıyor. Peki ya bizim en gerekli kaynağımız olan entellektüel çeşitliliğe ne olacak? Entellektüel çeşitlilik, ağaçlardan daha hızlı yok oluyor. Ama onu hesaba katmadığımız için, şimdi beş milyar insanı beraberce bir siberaleme yerleştirmeyi planlıyoruz. Bu, türlerin tamamını donduracak. Her şey birden bire duracak. Herkes aynı zamanda aynı şeyi düşünecek. Küresel tekdüzelik…"

         Malcolm, belki de çok uç görüşleri olan keskin bir karakter. Anlattıklarının bir kısmı olayı ajite edip dikkat çekmek için yapılmış bir abartı olsa da haklı olduğu noktalar da yok değil. Siberalem'in insanlığa kattıklarının yanında insanlıktan götürdüklerini de tartışmazsak o katkılardan doğru düzgün faydalanamayız.

         Yaratıcılığı körüklediğini düşündüğümüz internet acaba tam tersine yaratıcılığımızı köreltiyor mu? Daha çok bilginin daha çok yaratıcılık getirdiği bir yanılgı mı yoksa?.. Kopya çekmenin meşru olduğu bir çağdayız. Yapılan hiç bir şey gizli kalmıyor. Eskiden Lurzer's Archive'den kopya çeken reklamcılarımız şimdi çok daha kolay yoldan; Ad's of the World'den kopya çekiyor. En orijinal bulduğumuz fikirlerin bile daha önce yapılmış olması bizi sükut-u hayal'e uğratıyor. Uğratmasın. Siberalem'in çocukları olarak biliyoruz ki, artık tüm dünyada "aklın yolu bir."

         Herkesin aynı anda aynı şeyi düşüneceği bir duruma doğru mu gidiyoruz buna çok emin değilim. Bu çok basit ve kaçamak bir tespit olur. Ben, bahsettiğim her türlü olumsuzluğa rağmen, insan var oldukça yaratıcılığın da var olacağını düşünüyorum (düşünmek istiyorum) az ya da çok...

ÜNLÜ ÇEK SANTRFOR GALOŞ

         Çek teminatı vermeyi bir sms kolaylığına indirgeyen İş Bankası, bu uygulamasını çok iyi bir reklam filmiyle haftalardır bizlere duyuruyor.

         Bir kere hizmet mükemmel. Karşılıksız çek, özellikle küçük esnaf ve KOBİ'ler için hala büyük bir sorun. Güvensizliği ortadan kaldırmak için araya Türkiye'nin en büyük bankalarından birinin girmesi bütün sıkıntıyı çözer. İş Bankası'nın yaratıcı ajansı Medina Turgul DDB, bu işi anlatmak için mizah yolunu seçmiş. Ama bence gayet stratejik bir mizah yolu bu. Hedef kitlenin küçük esnaf ve KOBİ'lerden oluşan erkekler olduğunu dikkate alırsak reklamdaki hikaye daha da cazip hale geliyor.

         Reklamda, kullanılan Çek santrfor esprisi çok hoş. Taraftarına şirin gözükmek amacıyla transfer yaptığı çok belli olan tipik Anadolu Kulübü Başkanı tiplemesi de takdire şayan. Fakat bence reklamdaki en iyi cast Çek santrforun tercümanını oynayan kişi. "Çek kabul etmiyor" cümlesini arka arkaya iki kere söyleyişi harika. Zaman kazanmak için bazı şeyleri tekrar edip duran tercüman esprisini yakalayan reklam yazarını da unutmamak lazım tabi. Başından sonuna mizah dolu reklamın son sahnesinde top bile sektiremeyen Galoş'u hayal kırıklığıyla izleyen kulüp başkanının mimikleri de altın vuruşu yapıyor. Usta reklam yönetmeni Umur Turagay'ın oyunculuk yönetimi de reklamı baştan sona sıkılmadan izlememize olanak tanıyor.

        Bu reklamın stratejisi için yapılabilecek belki de tek eleştiri, böyle USP (Uniqe selling proposition) sahibi bir hizmeti mizahi bir yolla anlatıp değerini düşürme ihtimali olabilir. Fakat ben bu eleştiriyi bile içime sinerek yapamıyorum.

         Ajans: Medina Turgul DDB

         Yapım Şirketi: PTT Film

         Yönetmen: Umur Turagay

         Sanat Yönetmeni: Burak Yerlikaya