REKLAMIN 3 DEHASI

        Her meslekte olduğu gibi reklamcılıkta da efsane olmuş, bu işi yapanların idolü haline gelmiş insanlar vardır. Yüzde 80'i yaratıcılığa dayalı olan ve kişisel beğenilerin çok önemli rol oynadığı bu meslekte herkesin farklı bir idolünün olması çok doğaldır. Ben, yazımda kendi 3 idolümden bahsedeceğim. Deha ile yaratıcılık arasındaki ince çizgi nedeniyle onları reklamın 3 dehası diye adlandırıyorum:

        1) William Bill Bernbach

        2) Leo Burnett

        3) David Ogilvy

        Genç bir reklamcı olarak Mad Men dönemi nedense oldukça ilgimi çekiyor. 1960'lı yılların başından başlayan bu dönem 70'li yıllara dek devam eder. Sektörün henüz taze olduğu bu yıllarda, reklamcılığın tabiri caizse kitabını yazan Bernbach, Burnett ve Ogilvy o dönemde yaptıkları işlerle hala dehalarına hayran bırakıyorlar.

       Bill Bernbach; DDB'nin B'si. Onun için 1. yaratıcılık dönemi olarak adlandırılan 1960-1970'li yıllarda sektörün lideridir desek yanlış olmaz. Kışkırtıcı ve kural tanımaz bir kişiliğe sahip olan Bernbach reklamın mizahi ve yalın bir dili olması gerektiğini savunmuştur. Bernbach'a göre reklamcılık "ikna etmek"tir. İkna etmek ise bilim değil sanattır. Onun en büyük esin kaynağı şiirlerdi. Ona göre şairler, "gerçekler dünyasından düş gücü ve fikirler dünyasına atlayan devlerdi."

                                        

        Bernbach, tüketiciyi insan yerine koyar ve reklamın insanın hoşuna gitmesi gerektiğini düşünür. Onun reklamlarında her zaman mizahi bir yalınlık görürsünüz.

        Bütün reklamcılık okullarında adeta ders olarak okutulan meşhur Think Small kampanyası onun büyüklüğünü anlatmak açısından yeter de artar bile. 1959 Amerikası'nda kocaman, dev arabalar popülerken onun Volkswagen Bettle'ı, namı değer Vos Vos'u bir şekilde insanlara sevdirmesi ve satması gerekiyordu. O, her deha gibi olaya bambaşka bir açıdan yaklaşmış ve "Think Small" demiştir. Bu kampanya, gelmiş geçmiş en başarılı reklam kampanyalarından biri olarak kabul görür. Benim kişisel listemde ise 1 numaradadır.

        Araba kiralama sektöründe sıradan bir marka olan Avis için "Biz 2 numarayız. Bu yüzden daha çok çalışıyoruz" kampanyasını yaparak, olaya başka açıdan bakmanın müthiş bir örneğini daha sergilemiştir.

                                     

        Bernbach'ın her reklamcı için altın değerinde bazı öğütleri de vardır:

        "Mucize üründedir." (Reklam ne kadar şahane olursa olsun ürün kötü olduktan sonra o iş yaş demenin bir versiyonu... Bunu ben de derim ne var diyebilirsiniz ama o bunu 50 yıl önce söylemiştir)

        "Ne kadar yetenekli olursanız olun, var olmayan bir özelliği yoktan yaratamazsınız. Böyle davranırsanız, bunun sahte olduğu zaten ortaya çıkar."

        "Hayat aptallarla çalışmak için çok kısa." (Ne dersiniz, her meslek için uygun bir söz değil mi?)

        "Kamuoyunu ölçmekle o kadar meşgulüz ki, onu şekillendirebileceğimizi unutuyoruz. İstatistikleri dinlemekle o kadar meşgulüz ki, onları yaratabileceğimizi unutuyoruz." (Üstat burada Stratejik Planlamayı biraz hor görse de haksız sayılmaz.

        "İşimiz ölü gerçekleri hayata döndürmek"

        "Beyin, tıpkı bir pençe ya da sivri bir diş gibi hayatta kalmaya hizmet eden bir organdır. Bu nedenle de doğruyu değil avantajlı olanı arar. mantık ve analiz fikirleri kısırlaştırır ve onları durağan kılar. Bu durum tıpkı aşka benzer. Ne kadar analiz ederseniz o kadar hızlı kaybedersiniz."

        "Dikkat çekecek harika bir fikrim var: Gelin doğruyu söyleyelim." (Benim favori sözüm.)

        Bernbach 1982 yılında arkasında efsane reklamlar, büyük bir ajans ve reklam tarihine altın harflerle kazınacak öğütler bırakarak vefat etmiştir. İsteği üzerine mezar taşına "He made differance." yazılmıştır.

        Leo Burnett; reklamcılıkta Chikago ekolünün öncüsüdür. Reklamlarında ünlü kullanımından çok sıradan insanları kullanmayı tercih etmiştir. Bu yönüyle reklamcılığa yeni bir boyut getirmiştir. Leo Burnett reklamcılığı; birbiriyle bağlantısı olmayanlar arasında bağlantı kurmak olarak açıklar. O, fazla iddialı olmadan daha direkt olmaya, aşırı duygusallığa kaçmadan sıcak olmaya çalışan bir reklamcıdır.

        Leo Burnett, 5 Ağustos 1935 tarihinde, sadece 3 çalışanı ve 3 müşterisiyle ilk ofisinin kapılarını Chicago’da açtı. Üstelik ekonomik krizin tam ortasında... Ajansın resepsiyonunda bir kase elma ile karşıladı konuklarını Leo. Ekonomik kriz ortamında ajansın fazla yaşayamayacağını düşünenler, bu bir kase elmaya bakıp Leo Burnett’in elmaları ikram etmek yerine çok yakında sokakta satmak zorunda kalacağını söylediler. Ama bu düşünceleri doğru çıkmadı. Hem de 1935’ten bu yana... “İstisnasız dünyanın en iyi reklamını üretmek” prensibinden asla vazgeçmeyen ve her zaman büyük düşünen Leo Burnett, yarattığı markalarla kısa zamanda Amerika’da ve ardından dünyada adını duyurdu. Marlboro Man, Tony The Tiger, Pillsbury Doughboy ve daha pek çok markanın ölümsüz ikonunda Leo Burnett’in imzası var… Bugün Leo Burnett reklam ajansı, 83 ülkede 93 ofis ve 8000’den fazla çalışanıyla dünyanın en büyük reklam hizmetleri ağından biri.

                                           

        Leo Burnett'ın kuşkusuz en başarılı kampanyası Marlboro Man'dır. Bir kadın sigarasını bu denli dönüştürerek reklam tarihinin gelmiş geçmiş en başarılı işlerinden birine imza atmıştır.

                    

        Bugün dünyadaki bütün Leo Burnett ofisleri onun anısına elmalarla doludur.

                                  

          Üstadın bir sözü şöyledir: "Bilgi ya da deney, kendini anlatabilme yeteneğinden ve düşüncelerini inandırıcı bir dile dönüştürebilme becerisinden daha önemli değildir. Bilgi nasıl olsa edinilir."

          David Ogilvy; 1911-1999 yılları arasında yaşamış, iskoçyalı, Ogilvy&Mather reklam ajansının kurucusu efsane reklamcıdır. Dove'yi bugün dünyanın en çok tanınan ve satın alınan sabunu yapan kişi olarak bilinir.

        

        Ogilvy yıllarca çok farklı işler yapmıştır; Pariste bir restoranda aşçılık yapmış, mutfak şefi olmuş, İngiliz istihbaratında ajan olarak çalışmış, İkinci Dünya savaşı sonrasında çiftçilik yapmış, kapı kapı gezip fırın satmış. En sonunda satıştan ve reklamdan çok iyi anladığını farketmiş ve kendine bir ajans kurmaya karar vermiştir. 

        1935 yılında bir fırının satış temsilcisi olarak işe başlayan Ogilvy'nin, bu alandaki tecrübelerinden yola çıkarak yazdığı bir yazı çoğu kişi tarafından "şimdiye dek yazılmış en iyi satış el kitabı" olarak tanımlanır. Kendisi, yıllarca kapı kapı gezip fırın satmasa reklamcılıkta bu kadar başarılı olamayacağını ifade etmiştir.           

        David Ogilvy'nin 1960 yılında gazetelerde çıkan bir ilanı, onun reklam dehasını anlatan en önemli örnektir. Orada yazdığı kurallar 52 yıl sonra hala değerinden hiç bir şey kaybetmemiştir.


                                

        Reklamcılık Vakfı Yayınlarından çıkan, çevirisi Haluk Mesci tarafından yapılan "Bir Reklamcının İtirafları" her reklamcının ve reklamcı adayının mutlaka okuması gereken bir kitaptır. Ayrıca onu anlatan The King Of Madison Avenue, Confession of Advertising Man gibi başka kitaplar da mevcuttur.

                                     

        Üstat aforizmalarıyla o kadar ünlüdür ki, burada sözü kesip o meşhur aforizmalarını aktarmak istiyorum.

       "Asla kendi ailenizin okumasını istemeyeceğiniz bir reklam yazmayın."

       "Yeni bir müşteri kazanmanın en iyi yolu, halihazırdaki müşterileriniz için müstakbel müşterilerinizi cezbedecek reklamlar yapmaktır."

       "En önemli karar, ürününüzü nasıl konumlandıracağınızdır."

       "Eğer kimse reklamınızı okumuyor ve bakmıyorsa doğru konumlandırma bir işe yaramıyor demektir."

     
       "Yeniliği destekleyin. değişim can damarımız, durağanlık ölüm çanımızdır."

       "Biz bilginin disiplinini cehaletin karmaşasına tercih ederiz."

       "Dahilere tolerans gösterin."

       "Reklamınız büyük bir fikir üzerine inşa edilmedikçe gecenin içindeki bir gemi gibi geçip gider."

       "Etrafına kasvet saçan gamlı baykuşlardan kurtulun."

       "İnsanları ürününüzü almaya zorlayamazsınız, sadece onu almak konusunda ilgisini uyandırabilirsiniz."

       "Tüketici geri zekalı değildir, o sizin karınızdır."

                                 

        "İskoçların hep dediği gibi “çok çalışmak insanı asla öldürmemiştir. İnsanlar çok çalışmaktan değil sıkıntıdan ölürler."

        "Kimse çalışanlarına az para vererek zengin olmamıştır. Maymunları tavlamak için fıstıklara kıyacaksınız." (Biraz ağır olmuş sanki ama teşbihte hata olmaz :) )

       "Düzenli olarak fiyat kırmak tüketicinin ürüne duyduğu güveni azaltır, devamlı iskonto yapılan bir ürünün arzulanır olması mümkün mü?"

       "Metindeki her sözün bir değeri olmalıdır".

       "İnsanlar ürünü satın alır, televizyondaki reklamı değil."

       "Bazen en iyi fikirler müşteri temsilcisinden, araştırmacıdan ve diğerlerinden gelir, bunu teşvik edin, edinebileceğiniz tüm fikirlere ihtiyacınız var."